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21世纪经济报道记者刘婧汐广州报道 雀巢终于完成了对徐福记的全资收购，徐福记不再姓徐。 3月3日，雀巢官网宣布，已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股权，实现对徐福记品牌的完全控股。 此前2011年12月，雀巢以17亿美元的价格收购徐福记60%的股权交易完成后，徐福记从新加坡证券交易所退市，但徐氏家族保留了40%的股份，继续参与公司运营。 这是一场双赢的收购。对于雀巢来说，借助徐福记已有的品牌形象与销售渠道，其可以顺利地进入中国糖果市场；对于徐福记来说，在雀巢的帮助下，其获得了不少配方研发、市场开拓等方面的支持。 在雀巢的操盘下，徐福记会走得更远吗？ 截至发稿，徐福记方面表示不便接受相关采访。 一场双赢的合作 回到第一次收购的节点，2010年前后的徐福记，还是当之无愧的年货必备。“在当时的市场环境下，徐福记可以算是一种商业创新。贺年礼品的定位，统一价格散装售卖的方式，和对线下售卖渠道的高渗透，对于雀巢进入中国来说是一个合适的业务标的。”上述业内人士对记者说。 2010年，徐福记营业收入43.1亿元，净利润6.02亿元，并在次年4月顺利登陆新加坡证券交易所。次年，雀巢以17亿美元收购徐福记60%股份，公司从新交所摘牌。 天眼查显示，创始人徐氏兄弟中的徐梗在2011年便退出了徐福记，时任雀巢大中华区董事长兼首席执行官狄可为出任董事长一职，徐乘继续留任副董事长，徐沆担任监事。2015年后，徐乘不再担任总经理，该职位由雀巢体系中的高管接连出任。 在“雀巢系”的操刀下，徐福记大刀阔斧地进行改革，一改之前“传统”“保守”的市场印象，在沙琪玛、凤梨酥、酥心糖和新年糖之外，接连尝试推出新产品。同时，在渠道上持续下沉，并加大对电商平台等新兴渠道的布局。徐福记前任总裁苏强向电商、直播带货渠道的转型取得了初步成效，积极参与618、双11等大促活动。可以看出，雀巢合作后的徐福记，在努力地“迎合”当下的消费市�。鸩饺闷放颇昵峄�。 体现在业绩上，徐福记确实表现得更好了。2021年至2023年间，徐福记业绩连续三年实现高位数的增长，雀巢曾多次在财报中点名表扬徐福记。 2024年，雀巢在大中华区实现销售额约50亿瑞士法郎（约403亿人民币），同比有机增长率（即排除并购等因素影响后的自然增长）为2.1%，其中，糖果业务营收8.01亿瑞士法郎（约合人民币约65亿元），在总业务中占比为16.1%。雀巢2024年财报中就“点名表扬”了徐福记，称“基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，公司糖果业务实现了中个位数的增长。” 品牌持续增长的营收，或是推动雀巢继续收购徐福记的主要原因。正如雀巢大中华区首席执行官张西强在收购公告中所称，“此举将徐福记的高效运营和创业精神与利来国际(中国区)最老牌官网经过验证的创新能力相结合，能够加速徐福记品牌的增长，并进一步加强雀巢在中国的市场表现。” 双方“丝滑”的合作在发展受限的中国糖果市场实属不易。有业内人士对记者表示：“虽然雀巢与徐福记的合作看起来算得上成功，但是，从产品力上来看，徐福记的产品并没有实现质的飞跃。” 漫漫前路如何走 前路并不好走，徐福记要面对的问题仍然存在。比如，在减糖、健康观念的主导下，中国糖果市场整体增长放缓；再比如，囿于“年货市场”的徐福记，迟迟没有打开一年中剩下三百多天的销售局面。 在健康风潮越刮越大的中国市场，消费者对糖果取向日渐冷淡。中国营养保健食品协会会长边振甲指出， 徐福记察觉到了这一趋势，为了迎合消费者需求的转变，公司推出了一系列减糖产品，如零蔗糖苏打饼、零蔗糖棒、零蔗糖黑巧、减糖凤梨酥等健康化产品，创新略显成效。据财联社此前报道，2024年，徐福记创新产品对品牌的贡献率也达到了20%左右。 另一方面，虽然“年货必备”的定位帮助徐福记成为一代人的童年记忆，但一年中剩下的三百多天如何持续热销是个难题，徐福记品牌总经理蔡典儒也曾透露，品牌春节销售占全年销售额的40%以上。 为了转型，徐福记曾推出过喜糖礼盒，但上述业内人士表示，“因为婚庆市场个性化程度较高，其在喜糖市场一直没打开局面”。 没能及时跟上消费市场的迭代，徐福记品牌形象出现固化、老化的趋势，难以攻入年轻人的内心。在记者线下走访的过程中，广州一沃尔玛门店导购表示，现在购买徐福记的多为老年人，年轻人买的比较少。 不止徐福记，整个中国糖果市场都在艰难转型。Foodaily的数据显示，2014年到2016年期间，中国糖果市场持续萎缩，而2016年到2020年，中国糖果市场的总规模年均增长率只有2%。 如何在中国糖果市场中走得更远？这是被雀巢收购后的徐福记必须要回答的问题。
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