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作者|安然
当始祖鸟振翅放缓，萨洛蒙（Salomon）开始不甘心当一个追随者。
在经历2021-2023年的连续亏损后，2024年，始祖鸟、萨洛蒙等品牌母公司亚玛芬迎来扭亏为盈。
报告期内，亚玛芬营收同比增长17.8%至51.83亿美元；净利润增长134.8%至7260万美元；调整后营业利润同比增长33.3%至5.77亿美元（含2024年政府补贴2400万美元）。
在亚玛芬众多子品牌当中，始祖鸟仍旧掌控全场。2024年，其所在的户外功能性服饰部门同比增长35.9%至21.94亿美元。
此外，萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备部门在同比增长9.6%至18.36亿美元；威尔胜所在的球类与球拍装备部门同比增长3.7%至11.53亿美元。
但扭亏之后，亚玛芬却悄悄降低了新一年业绩指引。
2024年，亚玛芬曾三度调整，将全年收入预期一步步提至16%–17%，最终实现18%的同比增长。2025年，亚玛芬却将全年收入预期却拉低至13%–15%左右。
尽管始祖鸟热度依旧不减，一张“ARC‘TERYX”的衣服吊牌也能被炒成20-300元左右的不菲周边，但在声量之外，始祖鸟所在板块收入增速开始放缓。
数据显示，2023-2024年，始祖鸟领航的户外功能性服饰部门，全渠道收入增速从55%骤降至28%；威尔胜所在的球类及球拍装备部门也从18%降至5%。
而萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备部门降幅较窄，由31%降至28%，变幅相对稳定。与此同时，其季度营业利润增长更为突出。
在始祖鸟减速的情况下，如果必须寻找一个继承者，亚玛芬乃至背后的安踏，或将目光投向萨洛蒙。
萨洛蒙找到存在感
在领航的始祖鸟出现大幅减速之后，以往的“追随者”萨洛蒙存在感愈发凸显。
一方面体现在渠道扩张上，尤其是DTC部分。报告显示，2024年，萨洛蒙所在部门门店同比猛增82%至229家，增速远超始祖鸟所在部门19%，数量上也超过其223家。
安踏集团执行董事、亚玛芬首席执行官郑捷表示，2024年，萨洛蒙在大中华区的门店总数达196家；2025年，该品牌计划还要再开100家新店。
另一方面体现在产品销售的突破上，尤其是优势跑鞋品类。据郑捷透露，2024年，仅萨洛蒙的鞋类产品销售额就突破了10亿美元。
根据2024第四季度数据，萨洛蒙所在部门调整后营业利润率上涨190个基点至11.1%，超过始祖鸟所在部门的130个基点，季度增势更猛。
集团内部显然对萨洛蒙寄予厚望，或许这会是从亚玛芬飞出的“第二只始祖鸟”。
萨洛蒙总裁兼首席执行官GuillaumeMeyzenq认为，品牌在“sportsstyle鞋类和冬季运动装备方面”拥有“领导地位”。
萨洛蒙全球零售高级副总裁PascalClausse也表示，品牌于“中国和亚太地区正在引领比赛，欧洲正在取得重大进展”。
但当萨洛蒙沿着sportsstyle路线及中国、欧洲与集团大本营北美市场扩张的同时，也不可避免地迎来同行冲击，比如亚瑟士等品牌的攻防。
全面复制
当一个模式被验证行之有效并爆发惊人效益，管理者并不会介意将其最大限度运用在其他品牌身上。
曾经，萨洛蒙跑鞋因朴实无华的设计与配色一度被视为中年人的“足力健”鞋，穿去登山野游尚可，但“千万不能撞见同事和客户”。
然而风水轮流转，近年晋升为“中产三件套”之一的萨洛蒙却颇有点让人高攀不起。
还是熟悉的配方，萨洛蒙的走红，客观上仰赖国内户外热的兴起。
疫情期间至后疫情时代涌现的户外风潮，从更大众的露营、飞盘等活动逐渐向更小众的登山、滑雪等细分赛道蔓延，给了萨洛蒙等户外品牌在大众领域崭露头角、证明自己专业属性的机会。
而抓住机会并集中爆发最大效益，离不开萨洛蒙母公司最擅长的潮流与饥饿营销。
一边是调整方向，让鞋类设计与品牌整体朝更年轻化、潮流化演进，其中包括产品、门店、营销层面的调整。
产品配色方面，萨洛蒙从基础的“沙场灰”“武士黑”衍生出一系列“摇篮粉”“香芋紫”“冰薄荷”等“中看不中用”搭配；设计上与各色潮流品牌合作，如Palace、CarharttWIP等，不断提高品牌时尚度，吸引年轻消费者目光。
门店方面，萨洛蒙旗舰店开到巴黎香榭丽舍大街，又在上海新天地开出全球第二家旗舰店。同时，Sportstyle精品店概念继续推进，品牌“与纽约、巴黎和伦敦等地的时尚前卫社区建立联系”“在运动表现和现代生活方式之间取得完美平衡，吸引广泛的消费者”。
潮流营销方面，明星带货效应不可或缺。包括蕾哈娜、蔡依林、白百何、章若楠、金晨、张婧仪、欧阳娜娜等国内外明星上脚萨洛蒙，品牌曝光度持续增强。在小红书上，关于萨洛蒙女鞋那款最火的讨论笔记已超17万篇。
另一边是亚玛芬和安踏的拿手好戏，即通过饥饿营销，如限量版产品的发售，营造产品独特性与稀缺感，吸引追求独特体验的消费者。
据多家媒体报道，2023年4月，萨洛蒙杭州西溪印象城旗舰店开业时门庭若市，排队在2-3个小时起步。热门如SalomonXAPRO系列在旗舰店频频处于缺货状态，“就算补货也是数量很少，根本抢不到”。
据客服表示，具体补货时间无法保证，需要用户留意店铺更新。其他如推荐的SalomonXT-6系列，也是需拼手速预约抢购。
于是，在得物平台上，时值原价998元一双的热门款萨洛蒙跑鞋，代购标价超出2000元；原价1398元的热门款，最贵标价接近4000元，产品身价与品牌形象水涨船高。
2024年4月，萨洛蒙于太古汇的广州首店开业，“尖货抽签”活动再次引来消费者大排长龙，有人“凌晨5点起床，早上7点到达”等待抢购。
据媒体报道，报名参与该次抽签的人数约300，但预发号数量为120。正价为1398元的白色XT-QUESTADV限量款，由消费者直接以2000元的转售价在门店外出售。
依靠限量产品发售和明星效应等一系列组合拳，萨洛蒙将产品打造成稀缺的时尚潮流单品，让跑鞋成为展现个人品味、时尚敏锐度和有质感的生活方式的象征，进而成为一种社交身份符号。
2022年，萨洛蒙营收突破10亿美元，2023年超过13亿美元；至2024年，仅品牌运动鞋类的销售额就超过10亿美元，亚玛芬预计，萨洛蒙鞋服产品未来将实现两位数的年增长率。
全面复制始祖鸟模式的萨洛蒙，也被期待成为集团的“下一只始祖鸟”。
劲敌亚瑟士
然而，在萨洛蒙企图追随始祖鸟高飞的路上也有不少拦路虎存在，其中就包括曾同被戏称为中年“足力健”的亚瑟士。
与萨洛蒙焕新路线相反，亚瑟士大部分鞋类外观造型上仍颇具年代感。
但时尚一向是个轮回，能够长期坚持标志性设计，也可能殊途同归，迎来新机遇。
在近年复古热潮影响下，2023年，亚瑟士一跃成为潮流二手平台StockX运动鞋榜单中交易量增幅第二高的品牌。
在2024年上半年发布的财报中，亚瑟士提到复古鞋款GEL-1130TM和GEL-KAYANO14等的贡献。以GEL-KAYANO14为例，当时该款鞋在得物平台上成交量超过1.2万，成交均价在1000元左右。
亚瑟士中国总裁高凯表示，“确实可以看到千禧复古趋势对于潮流生活类产品销售有一定的助推作用。”
近日，亚瑟士发布2024财报，期内集团净销售额同比增长18.9%至6785亿日元；营业利润同比增长84.7%至1001亿日元，首次突破千亿日元大关。
集团表示，亚瑟士已经进入了一个全新的阶段。而全新阶段的亚瑟士，或对萨洛蒙造成全面阻击。
在产品力上，亚瑟士的消费体验并不亚于萨洛蒙。
一方面是产品质量，能够拿捏一众见多识广的中年消费者，亚瑟士跑鞋的“脚张力”并非浪得虚名。
例如其当家科技GEL缓震凝胶，是一种介于固体与液体间的材料，看起来和果冻差不多，据说鸡蛋从6米高处掉落到上面都不会破。
这种材料主要用在军事、航空等高缓冲领域，比如潜水艇、防弹衣，而亚瑟士则将它用到跑鞋上，这是其跑鞋“踩屎感”的主要来源。
另一项高科技Duomax系统，紧贴脚掌内侧的设计可一定程度阻止跑步姿态的内翻或外翻，包括扁平足、高足弓等脚型都可以使用，对大部分消费者较为友好。
与之相对的是，萨洛蒙部分跑鞋逐渐落入“除了好看一无是处”的舆论之中。
社交平台上，不少消费者提到穿着萨洛蒙跑鞋时鞋底板发硬不透气，像“塑料壳”质感，或像“踩冰刀”；鞋底也有开胶情况，不管直播间还是线下实体店品质均是如此，让萨洛蒙的购买热潮陷入炒作跟风争议。
另一方面是产品价格，更具性价比的亚瑟士几乎可无缝承接消费降级下的萨洛蒙受众。
相较于萨洛蒙跑鞋官价在800-1500元的热销款，亚瑟士热门款跑鞋价格区间在400-600元左右，旗下高端时尚品牌鬼塚虎，热门款式也基本集中于700-950元区间。
此外，2024年，亚瑟士的运动时尚（SportsStyle）业务成为增速最快的业务线，按固定汇率同比增长超56%，对萨洛蒙Sportstyle鞋类路线或造成一定冲击。
在市场布局上，萨洛蒙与亚瑟士的主力市场也有很大一部分重叠。
财报显示，亚瑟士2024年大中华区所有类别销售强劲，净销售额同比增长29.5%，是除了东南亚及南亚地区外增速最快市�。幌劾笸仍龀�47.5%，主要受上述净销售额增长影响。
欧洲地区是亚瑟士总销售额占比最高的市场，达到28%；北美市场是亚瑟士2025主要攻略市场之一，目前占比为21%，集团目标是2025在北美市场跑鞋市场份额上达到第一，此外在欧洲和日本继续稳居领先。
而对萨洛蒙乃至亚玛芬来说，大中华区是品牌和集团加速扩张的必争之地。
数据显示，2024年，大中华区是亚玛芬收入增长最迅猛地区，超过50%。在占亚玛芬总销售额44%的关键DTC业务上，“大中华市场贡献了令人印象深刻的25%”。
萨洛蒙在中国市场的规模扩张正加速。2019年，萨洛蒙在大中华区的门店数量仅有13家。但据郑捷透露，2024年萨洛蒙在大中华区的门店总数已达196家，2025年计划再开100家新店。
此外，对来自法国的萨洛蒙和大本营立于北美的亚玛芬来说，欧洲与美洲市场的把守同样关键。在集团2024年的DTC销售中，欧洲、中东和非洲地区贡献了29%销售额，美洲市场更贡献了36%，稍有不慎就可能被亚瑟士临阵“偷家”。
事实上，在竞争激烈的跑鞋领域，萨洛蒙要面对的劲敌不止一个。
其传统巨头林立，如耐克、阿迪达斯等虽在新浪潮的冲击下受到震动，但市场份额与认可度依旧稳居行业前列。
新秀势头正猛，如昂跑、HOKA等业绩狂飙，小众先锋产品给消费者带来无尽新鲜感。
不同地域有当地龙头坐镇，如国内市场上，安踏主品牌、李宁等也在奋起极力捍卫本土市场份额。
尽管亚玛芬对萨洛蒙寄予厚望，但“下一只始祖鸟”的成型或许还需一些时间。
安踏必须要找到另外一个始祖鸟
2025-03-12 20:36:24
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