2025/03/18 15:43:32 1,284次浏览

原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

起猛了, 始祖鸟 吊牌炒得比奢侈品的还贵。

据媒体报道,二手交易平台上,始祖鸟吊牌售价20-300元不等。普通黑色吊牌为20-50元,采用特殊工艺制造的科技卡吊牌为100-200元, 高端产品Leaf系列(“军鸟”系列)的吊牌则被炒到300元。

此现象上热搜后, 更有个别商家趁着热度,喊出800元、500元的价格, 不过只有1-2人点击“想要”。

闲鱼上的爱马仕吊牌,45元就有交易,12张打包价是480-460元左右;Dior吊牌价格在65-350元之间;GUCCI虽有卖到530元的吊牌,但是银制的。另一些吊牌的DIY商品,比如用香奈儿烫金吊牌改造成的钥匙扣,售价“也就”168元。对比下来,或许只有LV400-500元的吊牌,还能与始祖鸟拉开差距。

二手交易平台上的买卖方多为个人,吊牌能卖到什么价格,反映了品牌在大家心中的含金量。但这只是“理论上”,同一时间, 多家媒体带着#315骗假不留”话题标签,揭露始祖鸟吊牌热潮背后存在哄抬价格行为和灰色产业链。 网友对始祖鸟吊牌的看法,由此两极分化。

户外运动服饰品牌始祖鸟,虽是铁打的“中产三件套”之一,创造过8200元的冲锋衣被炒至2万元的消费神话,但在以“中产不够用了”为代表的消费降级语境下,始祖鸟也曾受影响。2023年前三季度,始祖鸟营收5.7亿美元,同比下滑39.51%。

但如今,始祖鸟又飞回来了。始祖鸟母公司亚玛芬体育在财报中指出,在始祖鸟的带动下,2024年四季度的户外功能性服饰板块营收为7.45亿美元,同比增长33%。

吊牌热潮下, 到底是一场消费陷阱,还是始祖鸟真成了户外圈的爱马仕?亦或是说,中国人集体患上了“鸟人PTSD”?

“我当年扔掉了多少张通往中产的船票�。 泵娑哉獠ā凹窨ā背绷�,网友仰天长叹。

如今的始祖鸟吊牌,仿佛已独立成品、变身时尚新贵,被调侃为 “始祖鸟的配货单品”。 连始祖鸟的消费者也开始自嘲:“本来只想买吊牌,没料到店员还送衣服。”“现在穿鸟的,10%在徒步,10%在装X,剩下80%在卖吊牌。”

但微博上近2亿阅读量的相关话题下,被提及最多的词,是“不理解”—— “300元买张纸?是消费又升级了没告诉我吗?”

始祖鸟吊牌本质上是一张纸质卡片,相较GUCCI等奢侈品牌推出的银制牌、金属牌,其材料成本并不高。

但到文化层面,可就不一样了。

被炒到300元的军鸟牌, 价值源自于限量属性。

始祖鸟的军鸟系列是专门为军警及执法部门设计的产品线,品牌方曾在2023年1月对外表示,仅限警察、执法机构或政府人员等购买。同一时间,大量博主发布“军鸟开始限购,且买且珍惜”“军鸟绝版了”等言论,稀缺效应下,与产品捆绑的吊牌在普通消费群体中也便成了“绝版藏品”。

即便是非“绝版”的吊牌, 亦因产品的高定价而具备含金量。

始祖鸟天猫旗舰店内,冲锋衣价格为4500-9000元、羽绒服为3200-12000元,软壳衣为2200-9500元;鞋履、背包等配件品类,定价分别在1500-3800元、1000-5400元区间。

此价格水平,愣是把哥伦比亚、北面衬托成了“平价品牌”。哥伦比亚的冲锋衣最贵“也就”4019元,北面的冲锋衣集中在1200-6000元区间。

但另一个奇怪的点是,始祖鸟作为户外运动品牌,其消费者中,仅有38%真正参与户外运动,剩余62%购买动机集中于“职场身份识别”和“圈层社交准入”。

或许,始祖鸟已被赋予 “辨别中产”的文化内涵 ——这击中了中产群体的身份焦虑。《焦虑的中产》等多本书籍均提到, “害怕阶层跌落”是此群体最显著的特点。 广东省社工委与省社科院早在2013年发布的社会调查中便提到,中产认为自己过得比无产者还憋屈。

今天上演的吊牌热,也成为了“害怕跌落”的生动注脚。这张消费凭证, 一定程度上缓解了中产们的焦虑——尤其在消费降级的风愈吹愈烈的当下。

小红书上,有网友提问:“你们买鸟牌会用来做些什么呢?”评论区里,一部分人提到了,被提及最多的,分别是收藏和DIY:

“我家墙上挂了一块软木板,上面钉满了不同版本的始祖鸟吊牌,很酷啊。”“我做成了小吊饰,挂在背包上,假装自己在背始祖鸟。”

如果小众文化在某天忽然爆发于大众视野,便意味着, 背后已形成完整的产业链。

在315相关报道中,《北京日报》用这么第一段话描述始祖鸟吊牌热: “荒诞的价格炒作背后,既折射出畸形的消费心理,更暗藏灰色产业链。” 在精神需求的萌芽之上,商家的入�。嬲甲婺竦跖频纳桃导壑迪低郴�。

这些商家不但大规模“扫荡”网上已有的吊牌,还会私信问始祖鸟买家“出不出鸟卡”。他们给出的收购价,一般是普通卡5-10元、科技卡20-50元,与二手售价相差5-10倍,一张吊牌转手就能赚几十甚至上百元。

不过,一收一卖只是小生意,后面还有更大的蛋糕在等着。

一种是代购生意。

始祖鸟在不同国家地区售卖的产品有所不同,因此不少人会找代购买海外的始祖鸟。清关前,为规避关税,代购们可能会摘掉吊牌。回到国内,为了能在平台上通过审核并卖出更高价格,则会购买吊牌来证明商品完整性。

另一种是将吊牌挂在二手回收的始祖鸟服饰,甚至是冒牌始祖鸟上,宣称是“全新正品”售卖。

这钻了二手交易规则的空子,2024年前后,二手交易市场的鉴定机制对吊牌的依赖权重高达10%。意味着,如果吊牌是真的,产品通过审核的概率将大大提高。广东一服装档口老板也向媒体坦言:“始祖鸟的冲锋衣,吊牌决定真假,防水拉链反而没人细看。”

某打假团队检测数据更指出,配真吊牌的假货投诉率降低81%,维权成功率下降65%。

黑猫投诉平台的2千多条内容中,有人投诉自己买的始祖鸟外套针脚不齐、有人表示羽绒服穿了一个月就漏绒,更有人花2160元买回来的始祖鸟鞋,没穿几次就大面积开裂。但当人们愤怒指责“始祖鸟做工越来越差”的时候,可能也说不明白该找哪一方维权。

“苦假货久矣”的情绪, 催生出了第三种生意:鉴定始祖鸟吊牌。 这门生意收费相对良心,1-5元鉴定一次,二手交易平台上热度最高鉴定服务,有1.5万人点了“想要”。

中产的情感铺垫、来自灰色产业的扫货与抬价、售后的鉴定服务,这种类金融化的操作,在无意间形成了“收购-囤积-抬价”的资本链条。 每个环节中的人们,又各取所需,促成了这场“300元吊牌”狂欢。

有网友抱着娱乐心态,给始祖鸟吊牌起名“轻奢NFT”,并价格指数跟踪体系。转念一想,这波吊牌热潮,确实有点那味儿了。

为什么偏偏是始祖鸟吊牌被炒起来?

尽管始祖鸟表示已升级吊牌,致力打击假货现象,但实际上,其才是吊牌热潮的推动者,只是没想到风向后来吹歪了。

限量的魔力与中产的焦虑,早已刻入始祖鸟的品牌DNA。

近年,始祖鸟龙年、兔年、虎年“生肖限定冲锋衣”均被炒到1万元以上的现象背后,均是全球配额、限量生产的策略。或许,饥饿营销就是始祖鸟的商业底层逻辑。

大湾区经济网亦指出,始祖鸟在中国市场策略中明确写道:“维持电商渠道SKU短缺率在30%以上,线下门店每周补货不超过3次。”部分门店里,即便仓库有货,销售人员也会压着不拿出来,暗示顾客“会员优先购买”。

这种隐形的消费分级, 被认为是始祖鸟在筛选高净值客户。 同一时间,始祖鸟不断通过社群文化和跨界合作, 向外界证明自己具备对标奢侈品的实力。 比如,在LV2020秋冬男装闭幕式上,Virgil身穿蓝色始祖鸟ALPHA SV压轴亮相;在OFF WHITE 2020秋冬女装中,超模GIGI和Bella也上身始祖鸟和OFF WHITE的拼接礼服。

始祖鸟还把店开在一线城市的奢侈品商圈。上�:诵纳倘春V新妨Ρ愠〉氖甲婺癜⒍ㄖ行模阌氚硎�、Tiffany等品牌的内地市场最大旗舰店成为了邻居。

尽管国泰君安分析师曾提醒,始祖鸟研发投入占比从2019年的5.7%降至2023年的3.2%,但母公司亚玛芬体育的股价在过去12个月内上涨了67%, “资本正在为概念溢价买单,而非技术壁垒”。

但中产们仍无法放下“高净值+对标奢侈品”的蜜饯。 2023年,始祖鸟的天猫销售额超9亿元,增速近50%,相比2020年翻了4倍。亚玛芬体育CEO郑捷透露,2024年,始祖鸟销售额突破了20亿美元(约合人民币145亿元),品牌营收占集团营收的四成。

据公开数据,2024年始祖鸟净开设门店总数达33家,在中国增加了6家新店。2025年还计划将保持相近的开店速度,净开设25至30家新店。

“对标”是一个奇妙的词,它连接了两个阶层。

数据显示,2024年始祖鸟中国区会员中,有67%的人年收入50万元以下,他们的年均消费额约6000元。这似乎与奢侈品受众的消费力尚有距离,《2019年中国奢侈品消费报告》显示,80、90后已成为中国消费品主力军,分别贡献了56%、23%的奢侈品消费额。其中,80后的平均每年奢侈品消费额为4.1万元,90后则为2.5万元。

也就是说, 始祖鸟不但给中产们创造了一个身份标签,还给了他们一把向上张望的梯子。

中产可能是变少了,但焦虑不会变少,欲望也不会。

参考资料:

正商参阅《300元一张吊牌,户外“爱马仕”收割4亿中产》

大湾区经济网《一张吊牌炒到300元,谁在制造始祖鸟的“身份幻觉”》

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