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周末傍晚的南京东路百联ZX,空气中弥漫着奇妙的化学反应。佩戴痛包(指挂满人物徽章和玩偶等周边的包包)的少女们穿梭于主题店铺之间,橱窗里《间谍过家家》的限定立牌与《排球少年》的等身立绘相伴。三米开外的扭蛋机前,两位装扮成《原神》角色的年轻人正为最后一枚限定徽章展开“决斗”。这并非传统漫展现�。巧虾I桃堤宓娜粘M季啊� 十年前,“二次元”或许还只停留在亚文化的圈子里,而现在它已频繁且显著地进入了大众视野。当二次元经济从边缘走向主流,其引发的消费革命正在重塑中国城市的商业生态。 年轻人跨城来上海“吃谷” 在00后李颖的手机地图里,静安大悦城、徐家汇美罗城JumpShop、人民广场被标记成醒目的红色坐标。这位上海大学研究生每周的“吃谷”(购买周边)轨迹,恰好勾勒出上海二次元消费的黄金三角区。 “现在根本不需要刻意规划漫展行程”,她滑动着相册里《黑执事》主题餐厅的限定餐盘和《排球少年》的等身立绘合影告诉记者,相较国内大型漫展的举办,上海更像是“中国版秋叶原”。以南京东路上第一百货为例,周末摆摊汇集起的人群体量非常大,这里甚至比一些四五线城市的漫展“质量更高”——“你甚至不需要参加漫展,因为来到上海,每周末都能算是一个小型漫展”。 有人戏称,在上海,吃谷简直和呼吸一样简单。 二次元经济触达的便利性也吸引了不少跨城“吃谷”的爱好者。周二晚上7点,记者在五角场万达的负一层见到了96年的夏绚都。下班后,她从苏州高新区来到上海“吃谷”。这并不是她第一次“极限操作”,“18:05下班,19:30就能站在五角场万达的《守护甜心》主题餐厅”,她熟练地计算着通勤时间,“刚好吃完坐高铁回苏州”。 “周末人多难预约,工作日反而能安静地和‘亲友’(圈内好友)逛。”她解释,“花点路费和时间,能买到限量周边还能见面,挺划算。” 记者注意到,她提及的消费场所遍布上海:静安大悦城、美罗城、百联ZX……但为什么选择上海而非其他城市?“其实苏州也有谷店,但品类少、热度滞后,来上海一趟,体验丰富得多。”夏绚都觉得,这算是物超所值。 时间不够逛街,像夏绚都一样,选择主题餐厅正在成为不少二次元爱好者的“心头好”。应届毕业生方黎黎喜欢这种模式,这次她也来到了这家主题餐厅。 所谓主题餐厅,是以IP联名为主的动漫餐饮业——餐点多以动漫角色形象为主题,购买后不仅可以享受美食,更能拿到限定周边。这些联名餐厅大多以三个月为周期进行轮转,上海知名品牌有JumpCafe、潮玩星球、AnimateCafe等。不完全统计,仅在3月,上海主题餐厅、快闪和漫展的数量就有不下60�。魈獠吞驼季萑种�。 短暂从毕业论文中抽身出来,享受和朋友一起谈论爱好的时光,是方黎黎这周给自己的奖励。这次也是为了周边来的。“购买餐品就能获得周边,不仅和朋友们一起坐下来吃饭,还能获得限定,简直一举两得”,她告诉记者。 线下二次元消费的新业态正在打破传统漫展的时空限制。据公开报道,截至2024年,上海拥有全国百强二次元商场15家,知名二次元品牌门店80家,两项指标均居全国首位,反映出线下二次元消费业态的快速扩张。以商场静安大悦城为例,相关负责人透露,2024年静安大悦城一家就引入了56家全球热门IP快闪,其中45家为全国或大陆首展,快闪销售达1.64亿元。这种密度催生的“15分钟吃谷圈”,让上海形成了独特的跨城消费磁�。旁嚼丛蕉嗟哪昵崛�。 本质是“为快乐买单” 翻开夏绚都的消费账本,每月约2000元流向谷子、快闪店门票及跨城交通,占月收入四分之一。“线上买谷要等预售,线下却能‘现抽现爽’”,尽管线上价格更实惠,但她坚持“为快乐买单”。“溢价10元以内就当买张情绪体验券。” 这种消费行为背后,是Z世代对确定性情绪价值的追求。记者采访了数十位二次元爱好者发现,目前线下购入谷子的爱好者大多出于“不需要等待”和“所见即所得”的考量,基本都是与朋友共同前往,并愿意为此付出一定溢价。 夏绚都就着迷于线下消费的即时满足感。“比如JumpCafe店的三周年活动,满50元就能抽一次亚克力杯垫盲抽。虽然朋友说这是‘降门槛的赌博’,但现拆盲盒的快乐无可替代。”她展示着自己包上的玩偶徽章,其中大部分都来自线下盲抽。 水豚小怪兽的创始人陈良是资深二次元爱好者,他所创办的这家店专注扭蛋,瞄准的正是年轻消费群体。“消费需要一个场景,线下店铺不可能被取代,关键就是满足了社交需求”。在他看来,二次元引入商场正契合了年轻人的需求,“结伴消费成为线下店铺的核心”。 不少业内人士告诉记者,二次元产品加入商�。畲蟮囊庖逶谟凇捌盏挠臁薄@昵崛私肷坛。詈玫陌旆ň褪且孕巳の枷�,为他们提供更具社交属性的新业态。 这种情绪经济甚至催生出新型社交货币。在徐家汇TPY商场的卡牌对战区,大学生王旻用《游戏王》限定卡牌换来三个新朋友的微信。“卡牌价值不仅是收藏,更是社交入场券。”他展示着卡套里整齐排列的UR卡,“圈内人看卡组就知道你的审美取向和投入程度。” 谷GO的定价策略印证着情绪溢价法则。谷GO是一家垂直的二次元谷子售卖店铺,店铺主要以“中古+新款”的方式进行售卖,一部分是从国外购买的中古产品,另一部分则是从经销商处直接购入的新款。老板球爷告诉利来国际(中国区)最老牌官网,谷子会依据热度的不同进行“调价”,热门角色的价格较高,冷门角色的价格较低。在谷GO,只需要多花费十几元至几十元不等,就能直接购买热门角色明款,冷门角色甚至低于盲抽价格,类似于网上“拼团”,但比网上“拼团”更安全。 “如果没这些支出,我可能活不过这个月——不是经济问题,是精神状态撑不住。”夏绚都半开玩笑地说,“二次元是现阶段最大的爱好,也是许多年轻职场人的情感出口。” 试着从爱好里赚钱 周六上午十点,李颖站在第一百货三楼的动漫周边店前。这家店的货架上,《咒术回战》的亚克力砖、《排球少年》的立牌以及《原神》的徽章琳琅满目。她仔细观看着每一款商品,最终挑选了几款心仪的徽章和钥匙扣。 “现在买谷子就像集邮,看到喜欢的角色就想带回家。”李颖告诉记者,她每月会将零花钱的三分之一用于购买周边,遇到漫展时,这一花费还会更高。 但这些谷子并不是购买后就闲置。每隔一段时间,她都习惯把不喜欢的谷子挂上二手平台,“有时遇到角色忽然爆火,就会比原本买来的价格更高”,她觉得这也算是一种“投资”,“能赚一点‘回血'”。 对于这些“价格敏感”的爱好者来说,利用爱好赚钱并不是一件困难的事。 大四学生池江喜欢每周末扮演成自己喜欢的角色逛街,她的假发几乎都是手工修剪。就在上个周末,她戴上自己制作的假发参加了《钻石王牌》快闪店。池江告诉记者,Cosplay(角色扮演)的假发多为购买普通假发,又称毛坯,再加上毛娘的手工修改后成型的。一般情况下,一顶基础款假发大约在50元到200元前后,但手工费在200元至数千元不等,差别极大。为了省钱,池江自己也成为毛娘(制作打理假发的人),偶尔接单来挣取一些生活费。“现在B站上有成套的修剪教程,我跟着视频学了三周就能接基础单。” “主题餐厅一般都属于场贩,来到现场才能购买”,李颖觉得,如果一件商品符合她的审美,并且是具有独特性的,不仅具有收藏价值,更具有二手流动的价值。 不过,二手流动也有一定“风险性”。二次元资深爱好者球爷告诉记者,二次元资产的价值绑定角色人气而非稀缺性本身。例如,某款徽章因角色在最新剧情中“塌房”,价格从峰值跌至卖不出去。 夜幕降临时,李颖在南京东路上的百联ZX遇见了举着“换谷”纸板的同好。她们蹲在站厅角落,将各自的多余周边铺在帆布袋上。往来行人匆匆,她想了想,决定下次带着周边也来摆摊试试。 专家:打造更多主题街区和文化公园 当二次元文化成为流量密码,市场却面临烦恼。从业者发现,当满城店铺都挂起动漫海报、摆满手办周边,看似繁荣的景象下正暗藏危机——过度同质化让消费者审美疲劳,如何让二次元消费转化为持久消费力? 在上海财经大学教授、经济学院副院长燕红忠看来,上海的二次元经济生态是具有核心优势的。“上海是足够包容的”,从田子坊的潮玩商店到外滩源的限时快闪,总能找到自己的受众圈层;线上线下的联动也颇具优势,如B站拜年祭的虚拟偶像能走进大悦城主题展,漫展门票与餐饮套餐形成联动消费;而积淀二十余年的会展经济底盘,让ChinaJoy这样的超级展会变身文化枢纽,每年带动数亿级消费流量。“上海的动漫展、文化节等活动起步早、规模大,已成为全国乃至全球二次元爱好者聚集的重要平台。” 年轻人要的不是货架,而是故事场景。“他们不仅购买商品,更追求社交互动和沉浸式体验”。燕红忠长期关注二次元经济,他发现二次元线下场景的成功,关键在于“附加价值”。类似联名餐厅的模式,其实就强调了IP授权与场景化运营的重要性:“通过融合IP元素、打造主题空间,线下消费从单一购物升级为文化认同的载体。” 但问题随之而来,一方面,部分商家盲目涌入导致同质化竞争,“若仅靠引进商品、缺乏创新,注定被淘汰”。另一方面,知识产权侵权问题亟待规范。一些店铺使用未授权IP,规模扩大后易引发法律风险。他呼吁政府加快制定行业法规,完善维权机制,并建议企业加强与原创IP的合作。 在燕红忠看来,归根结底,二次元经济的拉动还是要看“自主IP创新”。“过去过度依赖日韩引进内容,但其中可能掺杂不良文化元素。如今,《黑神话:悟空》《哪吒》等国产IP的成功,证明传统文化与二次元结合的巨大潜力。”他建议,上海应打造更多主题街区、文化公园等场景,推动二次元与旅游、餐饮等产业融合,形成“打卡经济”的持续效应。 作为全国二次元经济的风向标,上海正站在产业升级的关键节点。通过规范市场、鼓励创新、深挖文化价值,才能将二次元经济从“小众爱好”转化为“城市名片”,为消费升级与文化产业融合注入新动能。

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在上海,“吃谷”和呼吸一样简单

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