2025-03-09 11:11:49
近两年奢侈品品牌们都不约而同地对门店进行加减法，即减少区域门店数量，升级现有门店。
奢侈品与商场的关系，强绑定但又充满变数。
近日，北京商报记者走访发现，开业近20年的乔治·阿玛尼、安普里奥·阿玛尼以及杰尼亚北京华贸中心门店均已关闭，巧合的是他们在一墙之隔的北京SKP均设有门店。
近年来，不少奢侈品品牌都在调整门店，关店和升级同步进行着，慎重挑选新商业体或升级存量门店。现阶段，奢侈品市场整体面临过度供应的问题，门店选址趋向集中化与稀缺性，在少数核心商圈开“店王”或地标性店铺更符合市场规律。“一城一店一网”将是奢侈品品牌的发展趋势，在存量市场上抢占市场份额更为关键。
缩减门店
奢侈品品牌们正在收缩线下渠道。位于北京华贸中心的乔治·阿玛尼、安普里奥·阿玛尼以及杰尼亚三家品牌旗舰店已先后关闭。华贸中心发布公告称，华贸已正式启动华贸地标焕新计划，在不远的将来将会有大众熟悉的新面孔接替。阿玛尼位于华贸中心广场的独栋旗舰店自2008年开业，涵盖安普里奥·阿玛尼和乔治·阿玛尼两个品牌，而安普里奥·阿玛尼是乔治·阿玛尼的副线品牌，定位更为年轻化。
目前，阿玛尼的独栋建筑外立面已不见醒目的品牌LOGO，杰尼亚虽已闭店但人员还未全部撤离，杰尼亚工作人员向北京商报记者表示，“门店已于2月28日正式关闭，可以去对面SKP进行购买”。值得注意的是，上述三个品牌都在一墙之隔的北京SKP开设了门店，并参与SKP的十倍积分、满千返百等店庆活动。
杰尼亚官网显示，除奥莱和机场店外，品牌在北京还有5家门店，分别位于王府中環、国贸商城、金融街购物中心、北京SKP以及DT51，杰尼亚燕莎友谊商城店则早已闭店；乔治·阿玛尼在北京有4家门店，分别位于北京SKP、国贸商城、王府中環以及王府半岛酒店。
相似的情况也在Gucci上演。2月17日，Gucci在上海一日撤两店引发诸多关注，两家店分别位于上海新世界大丸百货和芮欧百货，相同之处是两家门店都位于关键商圈人流密集的交汇处，是商场的门脸，大丸百货位于南京东路与河南中路路口，芮欧百货位于南京西路与常德路路口。
不过，品牌们选择放弃曾视为门面的旗舰店，是身处行业收缩周期的不得已之举。2024年，杰尼亚集团收入增幅缩窄到2.2%，大中华区收入更是下跌14.5%至5.09亿欧元；阿玛尼集团也表示，公司业绩在2023年下半年及2024年的个位数放缓，与整体奢侈品行业趋势一致。
对于品牌关店原因等问题，北京商报记者向阿玛尼集团和杰尼亚分别发送了采访提纲，但截至发稿暂未获得回复。
向高能级商圈聚集
阿玛尼在华贸中心的辉煌翻篇，但新地标和新门店也在不断涌现。2024年，阿玛尼在国贸商城开设了双层旗舰店，并于近期继续在国贸商场开设了北京首家ARMANI/CAFF?；杰尼亚则在去年底于武汉SKP开设了双层旗舰店，全球首家ZegnaCaffe也在2024年落地上海兴业太古汇。
实际上，近两年奢侈品品牌们都不约而同地对门店进行加减法，即减少区域门店数量，升级现有门店。2024年10月，LV宣布关闭位于沈阳卓展购物中心的门店，品牌在沈阳门店只剩万象城一家；同年11月，香奈儿宣布关闭其在沈阳市府恒隆门店。与此同时，各大品牌的升级动作也频频发生，爱马仕在去年升级了北京SKP、深圳万象城两家门店，其中深圳万象城店面积达900平方米；LV和Dior位于北京三里屯太古里的独栋建筑也开业在即；2024年，香奈儿位于上海恒隆广场的门店进行了重装，并将店铺扩展至B1层。
当下，伴随着国内高端商场的升级和开业，商场之间的竞争愈发激烈，奢侈品品牌们也拥有更为丰富的选择。据不完全统计，Gucci自2024年7月至今关闭了6家门店，除上海的2家外，其他4家分别位于福州大洋晶典、大连时代广场、沈阳卓展和太原王府井，同时，品牌也新开设了3家门店，分别位于南京IFC国金中心、武汉SKP和南昌武商Mall，而这3家新店都位于当地新开业的购物中心。对于上海两家店铺关店的原因，Gucci方面曾回应称，正全面推进全球提升战略，因此在颇具战略意义的中国市场对店铺进行动态调整，包括继续完善店铺网络，持续翻新或扩建重点店铺。
从奢侈品品牌线下店的开关对比不难发现，存量奢侈品门店正在加速向更高能级的商圈聚集。高能级商圈即具备强大经济活力、广泛影响力和高度集聚性的商业区域。杰尼亚集团主席兼首席执行官GildoZegna就曾在2023年投资日活动上表示，杰尼亚在中国市场重塑进度有所落后，与美国和欧洲等市场相比，杰尼亚此前在中国的形象太“亲民”，需要拉升到奢侈定位。
一城一店将是趋势
贝恩咨询公司《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计将出现18%—20%的下滑，中国消费者对于奢侈品的理解正在逐渐变得成熟和理性。品牌在未来的发展中，不应再依赖简单的市场扩张策略，而应更多地考虑如何在存量市场上抢占市场份额。
对于阿玛尼和杰尼亚关闭华贸门店的原因，中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，奢侈品市场整体面临过度供应的问题，品牌需要通过关闭部分门店来优化资源配置，行业在上升期品牌们往往会大举扩张，而在收缩期则会调整和缩减网络，“当下，品牌需要通过关闭低效门店来降低成本、提升效率。即使是曾经地标性的位置，如果无法带来较好的流量转化，各大品牌也需要将资源重新聚焦于核心商圈或更具潜力的市场”。
要客研究院院长周婷也认为，客户到店率降低、店效降低，但运营成本却在逐步提高，品牌自然不能负重，关店是最好的选择之一。奢侈品品牌的门店选址往往比较在意地理位置、客流画像以及配套服务等因素，但是随着独立门店的增多，品牌对很多因素的关注也会不断变化。
柏文喜则指出，品牌的选址如今呈现集中化与稀缺性的特点，奢侈品门店集中于少数核心商圈，形成“店王”或地标性店铺。未来品牌还将继续关闭低效门店，优化门店网络，提升单店效益，并将更加注重线上线下融合，通过数字化手段提升购物体验，减少对传统线下门店的依赖，而现存的门店则将更加注重体验式零售，通过打造独特的购物环境来吸引消费者。
周婷也指出，“一城一店一网”将是奢侈品门店的发展趋势，即一个城市只有一家大型体验性和服务性的门店，大部分下单和成交将在线上，门店的销售功能将大幅降低。“一网”也并非品牌官网，而是指第三方一站式生活方式服务平台，基于会员制给客户提供全方位一站式服务等。
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