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“封号潮”下，数字化品牌出海实现突围

2021-08-27

据深圳市跨境电子商务协会的统计，从深圳第一家跨境大卖家遭遇亚马逊下架整顿到现在，平台上被封店的中国卖家超过5万，造成行业损失预估超千亿元，涉及多个顶级大卖家。（品牌出海怎么做）

对此，商务部7月22日回应“将为企业提升风控水平，加强与国际经贸规则和标准对接提供帮助，坚决支持企业采取合理措施，保护自身合法权益”。深圳市商务局也发出通知，将鼓励支持有条件的企业通过应用独立站开展跨境电子商务业务，对符合条件且评审通过的每个项目给予200万元资助。

这场席卷整个跨境电商行业的“封号潮”，开始让更多卖家思考与平台的关系，以及如何建立自有品牌，在新业态出口贸易活动中占据更多主导权。

平台与卖家的关系演变

2012年亚马逊全球开店正式拓展中国市场、掀起了中国跨境电商的新蓝海，大批卖家涌入平台。他们主要分布在华南和江浙沪，以售卖标品为主，如3C电子，家居家具等。

依托平台完善的配套服务和早期的流量红利，中国跨境电商迎来了最大一波增长。据电商数据公司Marketplace发布的报告，到2020年底中国卖家在亚马逊头部卖家的占比创历史新高，达到42％。中国卖家为亚马逊贡献了千亿美金规模的GMV。

在第三方平台兴起之前，早期跨境电商的主要是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式，并不在网络上涉及任何交易环节。2004年线下交易、支付、物流等流程开始实现数字化，交易双方借助数字化的供应链服务来降低交易成本、提升交易效率。

而随着人工智能、云计算等针对大数据的分析技术广泛应用于商业，一大批提供一站式营销、交易、物流等服务的第三方平台涌现，大幅降低了单一企业产品出口的成本。卖家入驻平台后，可以直接面向全球多个国家的消费者或小型商家进行商品交易，通过合作或使用平台提供的物流方式配送商品。

平台发展初期，供给小于需求，属于典型的卖方市�。呖硭�。卖家能够借助第三方平台的红利快速发展，成为品牌发展的重要力量。

随着大批卖家在平台上聚集，平台供给和需求相对平衡，并逐步向买方市场过渡。平台政策收紧，越来越强调合规经营，更倾向于扶持产品及供应链更有优势的品牌玩家。渠道内竞争愈发激烈，流量红利不再。

时间回到2020年，疫情使传统线下通道被迫中断，中国大量出口制造商、卖家向线上转移，涌入第三方平台。据研究公司Finbold数据显示，2021年1月至3月，亚马逊在全球范围内新增了29.5万名新卖家。疫情催生的线上消费趋势，进一步加速了平台合规化进程。

面对大规模的“封号潮”，卖家亟需获得全球新流量。只有以品牌为核心，建立多元化的渠道，并通过本土的深耕运营服务，中国卖家才能抓住下一波市场红利，挖掘新的增量市场。

新流量渠道

中国企业出海主要有两种路径：一种是平台电商模式，企业通过入驻第三方电商平台销售产品；另一种是DTC电商模式，企业通过独立的互联网线上销售渠道（“独立站”或“自建站”）直接面向消费者出售商品或服务的商业模式。

目前，由于独立站前期建站、运营成本高，入驻第三方平台依然是大多数出海企业的选择。

有分析人员称，封号背后凸显的问题之一就是卖家过度依赖平台。超六成以上的卖家都是依托平台，而且是对单一平台依赖较为严重。

过度依赖平台使中国跨境电商在规则和服务上受制于人。

此次封号潮更警示卖家不要把鸡蛋放在同一个篮子。一方面要采用多平台布局，增加盈利曲线、分散风险。细分品类、精选型的第三方平台和小语种市场的电商平台都是不错的选择；另一方面可以通过建立独立站沉淀用户、塑造品牌，增强抵御风险的能力。

近年来，SaaS平台的集中入场大幅降低了搭建独立站的技术门槛。借助社交、直播和短视频等新兴媒体，独立站可以更好打造私域流量，建立品牌心智。而第三方平台流量红利的消失，让更多卖家认识到只有精细化运营和打造自有品牌才能摆脱低价竞争，实现突围。

出海企业“DTC”趋势日益明显。

据亿邦智库调研结果，当前独立站的市场规模已占据海外电商市场约40%的份额，受益于全球网络零售市场的持续增长，预计未来几年仍是独立站的成长红利期。受访的中国跨境电商卖家中，有25%已经开设独立站，另有25%的企业表示正在筹划建立独立站。

有专家表示：未来一定会有更多的DTC卖家出现，他们代表了中国跨境电商卖家的最高水平。形成这种趋势的原因主要在于：海外用户有庞大的消费品需求，甚至对于有品牌属性商品的需求，加上疫情原因培养了海外用户一定的网上购物习惯。同时，中国有数量众多的跨境电商卖家，卖家层面竞争激励，也导致大家想尽各种办法为消费者提供性价比高的各种商品。

数字化品牌出海

然而对于广大的出海企业来说，从平台铺货模式转向品牌化运营并不简单。第三方的运营是基于平台的规制和平台用户的属性来决策执行的，是对商品的运营。而DTC模式要面向的消费群体、平台的属性、用户的购物体验等，由企业自己决定和设计。

以流量获取为例，在第三方平台内，卖家只需要根据平台的游戏规则，关注评分、排行等影响平台自由流量的因素。而自建独立站后，企业需要自己解决流量来源问题，利用灵活的营销手段和精准的受众定位，通过社交媒体等渠道，把流量引入自己的网站或落地页，为品牌带来更多的用户积累。

对于没有一定资金和经验的中小企业卖家来说，品牌化运营是非常困难的，投入的成本也过于昂贵。这些卖家可以选择将后端履约服务交给供应链平台来完成。

随着供应链履约效能的提升，交易和交付分离的趋势明显。跨境电商配套设施的完善，包括供应链、物流、支付、系统管理等，使得小微企业和个人商户的精细化管理成为可能。而一家帮助品牌做全球化落地服务的公司，可以帮助出海企业实现品牌价值的最大化。

行云集团从2020年开始布局出海数字供应链服务，为品牌方提供一站式出口履单服务和全球全渠道分销体系资源，包括商品端到端履单服务、品牌线上代运营服务、本土线下全渠道分销服务、品牌营销推广服务、一站式物流解决方案，商品售后服务。帮助中国品牌基于行云的品牌运营、渠道拓展、本土营销、结汇创新、物流配套等综合服务能力上，深耕海外品牌运营和市场升级。

通过全球72个国家和1个地区本地团队的建立，行云集团对接本土垂直电商及跨境大中型电商的平台自营方和拓展本土主流商超和专业连锁终端门店，为品牌出海打造全方位的线上线下销售网络。同时面对本土消费市场，定制推广营销方案，结合本土主流KOL、MCN以及社交媒体进行推广，快速打开海外市场，提升品牌本土竞争力。

上游承接品牌在本土的市场深耕，下游对接本土线上线下渠道，行云集团以高效的产业互联网生态优势打通并提升上下游的衔接和效率，实现降本增效。

目前，行云已经开始链接海外的中小企业以及海外第三方主流电商平台，与和公牛、乐其、纽西之谜、猫王、乐森、得力集团、活力28、汤臣倍健、万魔声学等多个知名国内品牌达成出海战略合作，推动其供应链资源由单向输入变成进出口双边机制。

在外贸数字化转型的风口，数字化供应链赋能或许是最有效的提升出海竞争力的手段。中国企业要真正在国际产业链中占据高端地位，就必须获得打通海外渠道，通过本土深耕运营，实现产品力向品牌力的转变。

文|Lucy

校对|行云集团 Teresa

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