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恒大冰泉的惊艳亮相 2013年11月9日，广州天河体育场里热闹得像炸开了锅。广州恒大足球队第一次把亚冠冠军奖杯抱回家，球迷们的尖叫声几乎要把夜空掀翻。球员们把金灿灿的奖杯举过头顶，灯光闪耀，气氛热到不行。可就在这时候，有些眼尖的人注意到了一件怪事：球员球衣胸前那块原本值5000万的广告位，悄无声息地换成了“恒大冰泉”的蓝色标志。 这可不是小打小闹的变化，场边站着的许家�。�西装笔挺，眼神却像是穿透了人群，直勾勾地盯着远方。那一刻，他刚坐上中国首富的位子，恒大足球的风光满面还没散去，他就已经在盘算着更大的棋局——2000公里外的长白山。那晚的体育场不只是冠军的舞台，更是他给新生意打响的第一炮。 接下来的故事，得从那场比赛说起。恒大足球这些年一直是许家印手里的金字招牌，2011年他接手球队的时候，砸钱请来名帅里皮，又签下一堆实力派球员，硬是把一支中甲队伍带上了亚洲之巅。那晚的胜利，是他精准算计的结果，3.5亿元的投资换来了品牌知名度的飞涨。 长白山那地方，雪堆得像棉被，林子密得连阳光都钻不透，底下藏着东北亚最干净的水源之一。十二年前，农夫山泉就瞅准了这块宝地，默默铺好了取水管道，水厂跑得顺顺当当。可到了2013年，许家印也盯上了这片雪山。 他挑中的是靖宇县的一个原始林区，那儿离最近的铁路货运站足有30公里，运货得靠卡车在山路上颠簸，成本高得吓人。可这位地产大佬愣是咬牙砸钱，把厂子建了起来。2014年春节前，恒大冰泉的玻璃瓶装水摆上了北上广高端超市的货架，一瓶卖5块钱，瓶子上的蓝色标签透着股清冽劲儿，跟长白山的冰天雪地一个色调。 工厂建得可不简单。为了把水运出去，他还修了条专用路，卡车一趟趟往外拉，瓶子上的“长白山”三个字，像是从雪地里直接蹦出来的。可惜，超市里头却冷冷清清，那些拎着购物篮的白领路过货架，看一眼就走开了。5块钱一瓶的水，包装再漂亮，也挡不住消费者掏钱时的犹豫。这场仗还没开打，就已经透出了凉意。 巨资营销的热血与失利 恒大冰泉的日子不好过，许家印却不甘心就这么认输。从2013年起，他开始撒开手脚要把这瓶水捧红。长白山的雪地成了天然的广告片�。�他请来国际影星，顶着零下十几度的寒风拍宣传片。镜头里，雪花飘飘，白茫茫的山坡上，冰泉从岩缝里淌出来，清澈得像能照出人影，画面美得没法挑。 拍完还不算完，他又把目光投向高端市�。�赞助各种高大上的论坛，会议桌上摆满蓝色瓶子，连瓶盖都透着股讲究劲儿。接着，他签下28个国家的经销商，想把恒大冰泉卖到全世界去。眼看市场还是没动静，他一咬牙，降价促销，硬着头皮要把库存清出去。 从2013到2016年，整整三年，63个亿砸进去，水花是溅起来了，可结果却让人心凉——40亿的亏损，像一盆冷水泼在脸上。最终，他拍板决定，把这块“非核心业务”剥离出去。矿泉水的梦就这么断了，那些瓶子从此在货架上落灰，成了个昂贵的教训。 万达的雪山雄图 同一时间，长白山北边的松林里，王健林正忙着画他的大蓝图。2009年冬天，天池附近飘着鹅毛大雪，他带着泛海、联想几家企业，拉了个投资联盟，一口气圈下21平方公里的地。这地方离天池才60公里，站在山坡上就能看见雪峰，风景好得像画。不是小打小闹，他要建个长白山国际旅游度假区，总共砸进去200多亿。 规划图摊开，高尔夫球场、滑雪�。�还有93栋豪华别墅，一项项列得满满当当，气势一点不输他在别处的项目。度假区里的万达广场也按时盖了起来，玻璃幕墙亮得晃眼，映着远处的雪山，跟他在重庆搞的文旅城一个路数。那句“先定个小目标，挣它一个亿”还挂在嘴边，可他的野心，早已经铺满了这片原始森林。 王健林挑这地方，不是随便点的。长白山北麓，林子密得像堵墙，冬天雪厚得能埋到膝盖，夏天凉快得像开了空调。2013年开业那天，广场前的停车场停满了车，玻璃墙上雪山的倒影，跟游客的相机咔嚓声混在一起。王健林当年在成都万达广场引入IMAX影院的大手笔，这回又在长白山重演了一遍。 环保铁腕下的瓦砾残影 长白山度假区的热闹日子没持续多久，王健林的好梦就被现实敲了个粉碎。2004年，国家就下了禁令，不许新建高尔夫球�。�可那时候他正忙着在别处开疆拓土，没把这条规矩放眼里。到了2017年，中央环保督察组来了，像一阵冷风吹进这片雪山林子。那年夏天，督察组的靴子踩在度假区的草坪上，高尔夫球场那几千亩绿地一下子暴露在阳光底下。 93栋别墅，带落地窗和壁炉的豪宅，也被点了名。没过多久，推土机就开了进来，轰隆隆的机器声盖过了松林里的风声。那些曾经灯火通明的别墅，一栋接一栋倒下去，砖头瓦块砸在地上，尘土飞得满天都是。等到动静停下来，曾经热热闹闹的度假村已经没了模样，野草从废墟里钻出来，风一吹，晃晃悠悠，像在嘲笑这场空忙活。 这场风波过去后，度假区彻底变了样。万达广场还在那儿撑着，玻璃幕墙映着雪山，可里面的店面冷清了不少。游客来得少了，滑雪场冬天也没以前那么挤。拆完违建，政府还在这儿划了生态红线，提醒所有人这块地不能再随便动。曾经的豪赌，200亿砸下去，换来的不是长久的辉煌，而是一片瓦砾。王健林站在远处看这片地的时候，松林的风吹过，安静得让人发慌。那句“挣它一个亿”的豪言还在，可长白山的这场仗，他输得干干净净。机器声走远了，野草爬满了废墟，度假区成了个空壳子，留下的只有风吹草动的影子。 首富的坚持与转折 长白山的挫折没把两位大佬打趴下，许家印和王健林还是憋着劲儿往前冲。2019年，许家印把目光转向了新能源车，在广州南沙砸下1600亿，建了个新能源汽车基地。那地方离市区不远，厂房盖得飞快，机器轰鸣声从早响到晚。他还跑去国外，收购了瑞典的NEVS公司，又拿下日本的卡耐电池技术，打算在电动车这块儿再干一票大的。 同一年，王健林也没闲着，在甘肃扶贫大会上签了个450亿的文旅项目。他在贵州丹寨搞的“企业包县”模式，已经成了个样板，小镇上盖起了民族风的房子，游客挤着去看转动的巨大水车。这回，他要把这套路子复制到全国去。可谁也没想到，命运这东西不按牌理出牌，后来债务的担子压下来，两位首富的日子都不好过了。 许家印的新能源梦从南沙开始。那片基地占地不�。�2019年动工的时候，工地上塔吊林立，钢筋水泥堆得像小山。他收购NEVS的时候，瑞典那边的生产线直接搬了过来，连技术团队都打包带走。日本卡耐电池的交易也不含糊，签合同那天，他亲自飞过去，握手拍了照。工厂里，流水线跑得顺溜，电池和车壳一块块拼起来，试跑的车在测试道上嗖嗖开过。 他想的是，恒大不能光靠房子和足球，新能源车得是下一个抓手。2019年那会儿，恒大的车还没正式上市，但宣传已经铺开了，展厅里样车擦得锃亮，外头贴着“未来出行”的标语。王健林那边，丹寨小镇的模式挺火，2019年签甘肃项目时，他带着团队去踩点，选了块风光不错的地，打算再搞个文旅城。小镇上，水车吱吱转，街上卖手工品的摊子排得满满，游客拍视频发网上，热热闹闹。 可好景不长。许家印的新能源车还没跑出成绩，恒大的债就堆成了山。南沙基地还在运转，可资金链紧得喘不过气，工人加班加点，产量却跟不上预期。王健林的文旅梦也好不到哪去，甘肃项目刚起步，债务的压力就压得他喘不过气。丹寨的模式看着风光，全国推开却没那么容易，450亿投下去，水花没见着，账本上的红字倒是越来越多。到后来，两位首富的商业版图都晃了晃。许家印的恒大，从地产到足球再到新能源，辉煌过一阵子，却扛不住债台高筑。王健林的万达，文旅城一个接一个开，可钱袋子越掏越空。长白山的瓦砾还没清完，新战场的硝烟又起了，两人的故事，像是被时代拽着往前走，停不下来。 参考资料：[1]曹顺妮,昝慧昉,郭埙.长白水战[J].中国企业家,2014(3):83-8611