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最近万豪会员圈里出了几件事。 一是，珠海某些万豪系酒店被爆出，从腊月二十八开始，积分兑房的按钮就被焊死了。明明入住率不高，房价在跌，但酒店就是不给用积分兑房。 二是，瑞吉澳门酒店宣布从2025年3月1日起，将不再为万豪旗下的白金卡、钛金卡和大使会员提供免费早餐权益。 三是，万豪酒店员工在某微信群吐槽称：“万豪的会员都是‘要饭’的，天天要早餐、要升级，不给就投诉。” 该言论在会员圈引起一片哗然，纷纷表示有被冒犯到。 随后，万豪旅享家小红书账号进行了相关回复并表示，这个群是自发形成的组织，并不是万豪集团官方的运营群，且该员工也因不当言行违背了万豪的核心价值观，已经被辞退了。 但这并不能解决目前万豪酒店会员体系呈现出的混乱现象。 正规万豪白金会员看不起“水白”（低含金量的捷径白金），认为这些“水白”是会员积分贬值的最大元凶。 “水白”则觉得其它会员都是“冤种”。 会员门槛越来越低，大家都想利用规则跟酒店“谈心”，花小钱办大事，权益压力给到酒店业主及管理团队。 而在酒店眼中，这些大谈权益的会员都是白嫖怪。 这不仅是万豪需要面对的“烂摊子”，也是绝大部分高端酒店集团都在面临的问题。 1 一个事实是，除这两件事之外，社交平台上关于万豪旅享家会员“变质”，体验感直线下滑的吐槽言论层出不穷。 比如钛金两年不给套房，除了早饭和超级颓废lounge其他等于没有；比如每年保级成功赠送的7张套房券基本只能用掉4张，越是奢华酒店被退回的概率就越高；再比如即便真的有纪念日也要预先“谈心”和看幸运指数。 有万豪钛金会员默默表示，以前福朋、Moxy、万枫这些特许经营模式的酒店这样就算了，但现在连JW和Westin都这样了，前几年明显不是这样的。 不只是钛金和白金，就连大使会员端也有明确感知。有大使会员自嘲，“当钛金和白金都在抢套房升级，大使的特权就只剩下退房时那句‘感谢您作为尊贵的大使会员’。” 事实上，酒店会员权益执行不到位，背后矛盾很可能来自品牌与酒店业务之间利益的博弈。 从品牌来讲，会员忠诚对集团势必是有价值的，但对单店未必，甚至还会或多或少影响酒店的ADR、RevPAR以及现金流。 要知道，诸如像积分换房、房型升级这些权益的使用，会员是不需要额外付费。 通常操作的是，由酒店从集团进行核销，但核销比例受酒店的实时房价、入住率等数据影响。 会员兑换房晚或升级，品牌会支付一定的补偿费用，降低业主损失，但酒店等级和房型等级不同，费用有差别。 从另一个角度也说明了当前高星酒店现在因激烈竞争而过分看重新兴渠道的拓展，让酒店对0房费供应更加敏感。 各家酒店为拓宽销售渠道，销售策略上采取了抖音预售、团购、直播、OTA包房买断（预售）等手段，这些不仅需要性价比支撑，也需要对应房型有足够的供应量。 特别是在酒店经营情况本身不好，酒店需要稳定现金流来维持健康运营状态的情况下，会让酒店对于积分兑换等不及时产生现金流的房间供应产生不积极的态度。 毕竟大部分酒店关积分房的速度，取决于财务总监血压上升的速度。 除此以外，像会员早餐、行政酒廊等成本则需要业主承担，这也就不排除会出现在市场需求高峰期或者酒店高出租率时期，业主通过减少履约来降低成本、增加收益的情况出现。 知情人士也特别提到，套房券使用或退回是万豪系统根据当天酒店房态判定的，酒店本身没有操纵权限。但退回不代表完全没有升级的可能，依然可以与酒店私下协调，如果酒店房态允许情况下还是有机会的，这就是所谓的与酒店“谈心”。 2 酒店会员权益履约消极的另一面，是万豪集团不断扩张的会员规模。 最新数据，万豪国际集团在2024年业绩会上管理层透露，2024 年年底其忠诚度计划会员总数增长至 2.28 亿名。 大家现在普遍认为，万豪旅享家的门槛越来越低，尤其诸多“白金挑战”滥发白金卡，加之万豪大中华区过分重视OTA和所谓客评导致的一系列问题。 “水白”的主要出处是来自各种白金挑战活动，与OTA、电商、航空、银行等多个领域进行的权益合作。 该类活动挑战门槛较低，比如新加坡航空金卡10晚挑战，仅6个月内住满10晚，便可享受白金会员权益；再比如中信万豪联名卡消费达标送万豪白金，要求账单年内积分消费满50万元即可获得白金会籍。 再比如88VIP，只要申请当月+120天内付费住8晚就可升白金，挑战期间视为金卡会员。支付宝钻石会员，同样是申请当月+120天内付费住8晚就可升白金，挑战期间也视为白金会员，挑战失败还可以再次申请。 有网友打趣道，万豪旅享家的会员体系分为两类，白金和非白金，大使高出的权益几乎用不上，意义不大。大使入住期间免费升套率10%都没有，去住丽思、瑞吉，酒廊权益该买还是一样买。但是只要白金厚着脸皮就是要套房，也许更好使。 在一定时间内，10晚、8晚“白金挑战”的存在，最终苦的是那些实打实花钱住出来的白金客人。要知道白金卡正常保级通常需要每年入住50晚，有些会员即使没有住宿需求，但为了保住白金卡，也得硬着头皮去住。 真金白银的钱也花了，时间成本付出了，在“白金挑战”面前，会员礼遇已经大打折扣，像个笑话。保级一直有种”食之无味，弃之可惜“之感。 这些正常白金会员的不满也很容易理解。在目前的规则下，一个住9晚的白金会员，和50晚的白金会员，享受同样的待遇。遍地的“水白”在侵犯正常白金会员的权益。并且，这些正常白金不认为“水白”能给万豪带来任何价值。 当然，这不仅仅是万豪存在的问题。近年来，不少酒店都在悄然调整会员权益做积分贬值。有的提高了会员等级门槛，有的缩减了升级福利，有的则改变了积分兑换规则。 直至今日，酒店集团每年仍有些悄咪咪的小调整。 比如，万豪22年9月采取动态兑换后，积分就一直在贬值，根本防不住。去年10月份，万豪积分房兑换上限，由之前封顶15万/晚，提升至16.4万/晚，直接贬值10%。 希尔顿也在去年年底，针对豪华酒店做了一些积分兑换的小幅贬值。 洲际则修改了2025年的行政酒廊的条款。40/70晚里程碑奖励的行政酒廊使用权，有效期仅包含达成当年的剩余天数和次年一整年。取消了以往达成酒廊使用权里程碑，次年选择该权益，有效期涵盖次年和后年的BUG。 在业内人士看来，这些相对便捷的挑战方式，降低了成为白金卡会员的难度，使得更多会员有机会在短期内成为白金卡会员，加快了白金卡会员数量的增长。 但目前酒店行业运营成本持续攀升，会员数量激增导致权益兑现压力倍增，以及后疫情时代的市场环境仍不明朗。在这些背景下，传统的会员权益体系正面临前所未有的挑战。 并且酒店会员运营又不能学游戏运营，先开个60级，再开个80级。先开第一赛季，再开第二赛季。金卡、白金、钛金、大使之后再来个大大使，大大大使？ 此外从金融角度看，会员积分对于酒店来说是负债。高速拓新，就意味着负债短期内飙升，酒店就要通过积分贬值来化债。从目前行业发展来看，提直降代导致会员基数暴增是大势所趋。因此，会员积分、权益贬值是必然结果。 但值得一提的是，价格能筛选掉70-80%的非质量群体。过多的“白挑”活动，是否会让很多的优质白金客户流失，留下的只是一批价格敏感性的“羊毛党”，那可真的是劣币驱逐良币了。 也许万豪真的应该思考下，为何当喜达屋资本创始人Barry Sternlicht（巴里·斯特恩利希特）宣布重新启动喜达屋品牌，大家都在怀念曾经的SPG。 图片来源于摄图网和网络截图