你有没有在北京见过这样一个土招牌？ 蓝红相间的背景，还有相当醒目的大字“万客来”，有些招牌底下还有一行小字，“一件也是批发价”。哪怕跟北京商圈的氛围格格不入。 不止北京，长沙、重庆、武汉等新一线城市都有它狂刷存在感。 如果没有万客来，也有亿万家、潮衣库、BIGOFFS等。一上来就亮出让人过目难忘的杀手锏：“没啥，就是便宜！” 很多人想不到，这些看起来平平无奇甚至带点“low”的一站式折扣超市，竟能成为当地妥妥的地头蛇。 一开就是几千几万平米的大店、在商场也是霸占好几层的存在，尤其是到了周末，人流量更是爆满，堪称最强流量武器。 这两年开店速度也是狂飙。万客来席卷全国20个�。怀币驴庖苍诠�内开出300多家店，据tech星球报道年销售近百亿。 县城人都嫌土的服装超市们，怎么就硬控北上广年轻人？ 开一家火一家，一夜席卷大城市 曾经，上海的“穷鬼超市”奥乐齐，无论米面粮油还是洗护沐浴统统9.9，一度羡煞全国人。 谁也想不到，这种福气有一天终究也是轮到了北京。 在北京无论是五环外的昌平，还是白领聚集的国贸双井，类似奥乐齐的“穷鬼超市”越来越多。 很多小镇青年走进这些折扣超市，第一感受就是熟悉的画风：简单粗暴。 比如新晋“穷鬼圣地”的万客来，首先是产品摆放够粗暴。进去逛一逛，东西毫无规则的摆放，拖鞋、水枪、马甲等。 而且因为太多人现场就试，产品是被人拿走又随意放回，主打一个凌乱美。 其次是价格够粗暴。这些折扣超市的价格往往会统一标明，看到价格，你会有一种秒穿越回老家的既视感。 10元一件的卫衣、49元的高领毛衣、69元的运动鞋……甚至很多价格连老家商场都不敢标这么低。一堆人围在某个区域扎堆挑选是常态。 跟万客来几乎“傻傻分不清楚”的亿万家，同样是蓝红大字招牌，价格低到令人发指。 天津起家的BIGOFFS，堪称穷鬼超市里的“宜家”。虽然不像万客来们卖白牌而是品牌，安德玛、斯凯奇，价格依然是低到不可思议。 在商场专柜200块只能买到一顶帽子，但换成这些超市，能塞满两大筐。 很多人觉得服装价格这么低不敢买，不要紧，这些超市总有法子能让你掏出钱包。 它们不仅是“全家人的衣柜”，还要让普通人各种生活必需品“一站式配齐”，面积动辄超过4000平米堪比山姆。从服装床品到各种日用百货、休闲食品足足有上万个SKU！ 你想到或想不到的东西都能以超低价出现。一瓶水1块钱、一卷垃圾袋两三块钱。“没人能空着手走出去”。 某些产品的价格甚至比某多多还要便宜，让人不禁为老板担心：线下还有房租水电费，卖这么便宜是要血亏吗？ 但一边担心，又一边忍不住往购物车里多塞两双9.9拖鞋。 这些店是男女老少通杀，自然也得到了堪比胖东来的待遇：每开一家新店都是人流量爆满。人多到购物车都不够、连进店都要排队半小时。 既有围在特价区的大爷大妈，有买生活所需的一家三口，也有在潮流服饰区“捡漏”的年轻人。 它火到什么程度？还能一己之力救活差点倒闭的商场。 就在北京昌平区，万客来成了老商场万优汇的救星。 万客来没来之前，这个商场地下一层已经成了“鬼城”，不少商铺搬走歇业，然而自从万客来一来，周末人流爆满，直接一夜逆天改命。 发明“按筐卖”，连影院都要让路 虽然这些年折扣店已经层出不穷，好特卖、嗨特购等强势攻占人们心智，但这些一站式折扣超市，还是硬生生从红海中撕出一道口子。 有的商场甚至把这些超市当成客流量的“救命稻草”，整整两层黄金位置都要租给它而不是影院。 因为够简单粗暴，还有人给它们起了一个标签：赶大集式购物。最多一天，BIGOFFS天津的单店销售额就高达70万。 但你以为用低价换流量，还是低估了它们。 1.抢大牌不屑抢的场景，一切只为回头客 众所周知，低价的生意都有个共同的赚钱逻辑，那就是薄利多销。 但很多商家只看到了前面的薄利，以至于重心放错。只追求一味的低价，以为光靠低价顾客就可以买单，很多折扣店活不下去也是如此。 但万客来们却很懂人性。它很明白赚钱是靠量堆出来的，要想多销，关键就是要搞定复购。 一方面，这些店在选址上相当讲究，堪比“寄生式开店”。 每一家折扣超市，附近可以没有星巴克，但几乎必有肯德基。因为它总是选在商圈但又不是租金太贵的地下地段，尤其是附近小区写字楼多的领域。 既能蹭到高端商圈流量，但又能压低租金，还能拿下社区成为某一领域居民的日常必逛，简直是一鱼三吃。 与其说是商圈里的杂货超市，不如更像个社区服务站。 另一方面，它们太懂中国人了。 一个最有说服力的细节就是，万客来每开一家新店，都会在地铁口等人流密集的地方免费发购物布袋，上面粗暴印满新店的各种福利：抽奖送电动车、新客送洗洁精等等。 虽然是套路满满的揽客招数，但现实证明，越简单越有奇效。 不仅靠福利噱头吸引新客，那些背着购物袋出门通勤的人，也能无意中给它当行走的免费活广告。 2.土到极致的整活，跟顾客嗨起来 如果不是在这些折扣超市，你根本想不到个位数能被尊重成这样。 这些年在某多多的浪潮下，低价其实并不稀奇，但不像一般的折扣超市只会甩价格标签，万客来们想了一招：利用线下的空间优势，把低价干出一种体验感奇观。 比如它们会自己造节，BIGOFFS有自己的超级星期三，万客来则是每天会定时举办特价秒杀活动，甚至特意设立了一个收银台，吸引更多的人参与。 为了吸引顾客，郑州的万客来甚至还掏出绝活：小提琴、二人转、魔术、杂技等节目不断。 吆喝新客只是开始，接下来重头戏就是产品。会专门推出1元、2元小商品专区。推出类似盲盒玩法，碗、袜子、香皂、湿巾只要1元；3粒挂衣钩、100节垃圾袋只要2元，而且每个专区的产品不一样，这也衍生出它的一大特点：好逛。 还有的折扣超市，发明出“按筐卖”玩法：只要给100元一个筐子随便装，让人一逛就是大半天，在网上都成了薅羊毛密码。 总之，低价是其次，核心是必须跟顾客玩到一起，逼顾客分泌“买到就是赚，买的多赚得多”的多巴胺，从而产生更大的消费动力。 在万客来，经常会听到《郎的诱惑》《苹果香》《炸雷》，与广场舞标配BGM完美契合。这种“土味+社交”的组合拳下来，直接促生了一个个魔幻场景： 国贸白领和大妈一起抢特价羽绒服，堪比大型行为艺术。 精英地段+县城物价=绝杀！ 这些年，不少商场都不约而同刮起了低价风暴。 不仅是北京素来有“大型义乌商城”之称的百荣、大柳树官鑫市�。�哪怕是曾经再高大上的商场如西单商�。�如今也纷纷开始往折扣的方向转型。 低价风不仅刮向这些零售实体，还吹向更多领域。比如前不久刀哥写的2元面包，以及10元穷鬼快餐店都在一夜之间攻占北上广。 都知道南城香已经是“穷鬼天花板”，然而这些年，红功夫等快餐黑马纷纷主打“3元早餐管饱”，性价比越来越变态，也在北京迅速站稳脚跟。 刀哥觉得，除了亘古不变的“得性价比得天下”法则之外，更重要的是它们踩中了两个质价比消费时代下的新风口。 第一，年轻人不再迷信大牌。 价格接地气不代表没有逼格，或者上不了台面。 过去，很多人总是非大牌不买，哪怕有很高的品牌溢价。 但万客来们的爆火，恰恰印证了一个年轻人新的消费趋势：对大牌祛魅。只要款式到位、好穿实用，甚至连仿制logo都不会在乎。 在很多人的刻板印象里，几十块批发价的衣服=又土又low=穿不出去。 然而折扣超市们却直接颠覆认知：只要我进的货够多，撒的网够广，就不怕没有设计品味在线的产品。 很多衣服会特意避开大logo，设计简单大方、颜色是黑白灰或美拉德色，手感摸着也舒服。 有从过去商城钉子户到转为万客来爱好者的人对刀哥说，虽然店里有不少土款式，只要你有耐心逛，总会找到一两件大牌平替，穿出去别人也完全看不出是便宜货。 大批量进货还解决了折扣店赚钱的问题，“千厂同供”，直接和工厂对接，成本打下来了，利润也就上去了。 第二，网红狂欢不如得民心。 很多人对折扣店还有个刻板印象是：一锤子买卖。 从过去的案例来看，昙花一现的产品也不少，很多网红店噱头满满，但后期产品服务跟不上，没一两年就跟风倒闭了。 这些折扣超市敢开在小区周边，就注定了要做回头客的长期生意。万客来内部有个准则，“不是短期降价，而是长期让利”。 无论年轻人还是中老年人，都有个共同的诉求：既要便宜，又要省心。无论什么店总免不了质量投诉问题，在网上随便也能搜到不少关于“衣服开线、掉色、品控差”等帖子。 论质量、论品质标准，不得不说目前确实还是折扣超市的短板。 针对于此，折扣超市们也在尽量拉长长板。推出扎心服务：产品不满意，凭购物小票可以终身免费退。 同时，细节上也尽量超预期。买的裤子太长、衣服不太合身，还有免费的裁剪服务，弥补“批发货”不能个性化定制的不足。 这些折扣超市从开业至今依然火爆，足以能看出，低价只是噱头，后期用心的服务才是留住顾客的根本。 刀哥觉得，这场低价风暴如果不想变成昙花一现，性价比与服务双杀才是王道。 再放大看，如果想要真正扭转人们对折扣店的偏见，只能靠不断地卷自己，甚至做到既有低价，又有德国标准。 理解年轻人的“既要又要”，才是吃透新质价比红利的精髓。 图片来源于网络，侵权请联系删除

（作者为中国人民大学文学院教授）

【注：本文系教育部人文社会科学研究一般项目“乾嘉笔记叙录与整理研究”（项目编号：19YJA751039）阶段性成果】

责编/韩拓 美编/王姿予

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