《哪吒2》的超百亿票房与其衍生品市场的火爆，让潮玩消费以及“谷子经济”成为社会热议的焦点。“谷子”一词，源自英文“Goods”(意为“商品”)的谐音。“谷子经济”是指围绕二次元相关的游戏、动漫等IP衍生出的周边商品经济。粤港澳大湾区的“谷子经济”发展现状如何？港澳与广东各自应该发挥哪些优势？
近日，由香港贸易发展局联合香港创意创业会共同发起的“香港设计授权大湾区考察团”调研活动，对东莞、广州两地的潮玩和IP培育发展情况进行走访调研，聚焦大湾区IP发展与文化交流合作。
东莞已聚集超过4000家玩具生产企业
近年来，诸如盲盒、手办等一系列潮玩周边产品受到年轻群体的热烈追捧，其背后既是Z世代对个性化审美与情感投射的需求满足，更是潮玩产业与影视、动漫、国潮文化深度融合的结果。近期《哪吒2》的超百亿票房与其衍生品市场的火爆，再次印证了优质IP对潮玩消费的强劲驱动力。
2024年12月，艾媒咨询发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，中国“谷子经济”市场规模增长速度加快。2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元，“谷子经济”正成为推动文化消费的重要力量。
在东莞石排潮玩中心，琳琅满目的潮玩公仔吸引了香港设计师们的目光。据了解，目前东莞聚集了超过4000家玩具生产企业，近1500家上下游配套企业，产品远销全球多个国家和地区，是全国最大的玩具出口基地。其中，石排是东莞集聚潮玩企业及自主品牌最多的镇街，在潮玩中心周围5平方公里、15分钟车程的范围内可高效满足“设计-打样-生产-销售”全链条需求，当前正在全力打造AI打版中心，企业48小时完成打样、72小时进入量产阶段，生产效率提升20%，产品平均生产周期可缩短20天。
东莞市石排镇经济发展局副局长、潮玩办负责人刘雪仪表示，目前中心已承接包括“哪吒”“敦煌飞天”等十余个国潮IP项目，已有多个香港团队与本地企业就IP授权展开接洽，“东莞制造+香港设计”模式初见成效。“希望通过此次考察交流，香港的企业以及设计师们能够更深入地了解东莞的制造业优势，东莞的企业能够更深入地了解香港设计师的国际化视野和创意能力，合力将香港设计与东莞制造紧密结合起来，力争在玩具、食品餐饮、服装等行业取得合作。”东莞市商务局副局长陈志扬表示，东莞的商务部门将继续加强合作，促进莞港两地有关机构、行业协会以及企业开展对接交流，在“香港服务+东莞制造”领域携手共进，推动莞港经贸合作取得更多新成果。
成熟供应链可助力设计师创意产品快速量产
KKV作为精致生活方式集合品牌，聚焦Z世代需求，覆盖美妆、潮玩、零食家居等十余个品类，通过门店场景化设计、IP联名合作、KKV限定等特色策略，以数据驱动严格选品及产品更迭，年更新率达30%以上，为年轻人提供超100种生活方式选择，营造更适合年轻人的消费体验感受，目前其500余家门店已遍及国内外200多个城市。
来自香港的设计师们，对于其门店的特色布局和针对不同消费群体的经营策略给予了高度肯定。香港青年理财教育促进会会员康镜蕙告诉南都·湾财社记者，当下在香港的多个商圈中也能看到诸多潮玩零售品牌店，受到很多香港年轻人的喜爱。相比较之下，在内地区域的潮玩零售品牌店规模更大、品类更齐全，“香港有的这里都有，香港没有的这里也有，而且价格更便宜，这些潮玩零售店现在已经成为年轻人逛街的必选项了。”
香港创意创业会会长庄咏琳认为，东莞玩具、潮玩产业的成熟供应链为香港设计师提供了“从创意到产品”的高效路径，未来合作空间很大。庄咏琳在接受南都·湾财社记者采访时表示，当前国内潮玩市场已形成以国潮IP为核心的消费热潮，“这类IP成功的关键在于既保留文化根基，又以视觉创新吸引年轻群体，推动潮玩从‘小众收藏’向‘大众消费’升级。”庄咏琳还表示，潮玩产品其核心在于，用几十元的低门槛满足Z世代的情绪需求。她以名创优品、TOPTOY、KKV等品牌为例，指出潮玩企业正通过各种方式扩大消费群体，就连原本非目标客群的“非少女心”消费者，也会被潮玩周边产品的独特设计吸引，例如国风熊猫系列产品就引发了抢购热潮。
对于香港与内地的IP产业协同机遇，庄咏琳认为，香港设计师们可以专注原创IP开发，然后依托东莞等地的成熟供应链实现量产，通过内地代工厂从OEM转型为“IP联名合作方”，借助潮玩提升品牌能力，再通过阿里巴巴、TikTok等平台打通跨境销售，将中国的融合IP推向东南亚市场。“泰国商场已出现潮玩与时装混搭陈列的现象，证明中国文化正通过潮玩实现软性输出。”香港贸发局华南首席代表黄天伟也强调香港与东莞的协同优势，“东莞作为世界级制造业基地，拥有从研发到生产全链条的配套能力。东莞的制造业基础与香港的设计创新能力高度互补，期待两地通过IP授权合作，打造更具国际竞争力的文化品牌。”
香港要进一步发展IP创意产业，离不开内地市场的耕耘
近年来，随着全球创新经济浪潮的深化和区域产业协同需求的提升，香港依托其国际商业枢纽地位，加速推动创意创业与设计授权领域的融合发展。在此背景下，香港贸易发展局通过覆盖51个全球办事处的网络，搭建起连接中小企业的国际商贸桥梁；香港创意创业会携手政府资源推出“设计·授权支持计划（DLAB）”，以培训、展览及产业链对接为引擎，为初创企业注入成长动能。
“此次随团调研，主要是想要学习内地的IP创作理念和风格内容，希望能够学习到一些经验从而融汇到自己的IP创作中，让更多的人喜欢和增加自己IP的知名度。”香港WabiiStudio设计师林霆峰向南都·湾财社记者表示，“近年来，内地的IP创作创意发展速度很快，尤其是大湾区内的IP和文化设计都受到了很多人的喜爱，不少周边产品更是掀起了各种风潮，这些都是非常值得利来国际(中国区)最老牌官网学习的。”
“这些都是我个人创作的IP形象，主要是采纳了全球各地的风俗和特色，像这一款是圣诞节姜饼人和雪人主题风格，而这一款则是三星堆主题风格。”林霆峰向南都·湾财社记者展示了他所创作的IP形象周边，多个形态装束各异的小人排列在展台上，其中不但有部落民族风格的独特装饰形象，还有充满科技风格的机械形象。
作为DLAB的一员，林霆峰坦言，香港成熟的国际化商业体系为IP开发提供了版权保护和全球推广的便利，但如果想要进一步地发展自己所创作的IP形象，也必然离不开内地市场的耕耘，“参与粤港澳大湾区的创意设计活动，与内地设计师、非遗传承人展开合作，探索IP授权与文旅融合的更多可能，希望未来能够借助内地电商平台和社交媒体，让更多人看到香港设计的多元。”
香港IP设计师黎碧恩对于内地市场同样抱有期待，其创作的环保主题IP《DreamStory》正酝酿着跨地域的文化共振。“我希望以‘寻找梦想幸运草’的叙事内核，串联起大湾区乃至全国受众的环保共情。”
调研样本
动漫IP开发与其背后的流量密码
广东省在“谷子经济”相关产业中占据重要地位，潮玩、游戏、卡牌、玩具等产业年总产值超5000亿元。代表企业和品牌包括腾讯游戏、奥飞娱乐、高乐股份以及零售渠道名创优品等，并且涌现出猪猪侠、奶龙等动漫IP。在广州站的调研中，香港贸发局考察团先后参观了咏声动漫、奇萌盾甲等广州动漫IP企业以及广州塔广场。
广州塔广场解码文商旅融合创新模式
广州塔广场位于广州新中轴线与珠江景观轴线的交会处，紧邻广州塔，是集地标旅游、文化艺术、商业消费于一体的文商旅综合体。据现场工作人员介绍，广州塔广场文旅规划以“地标旅游+文化艺术”为核心定位，旨在通过融合岭南文化、现代艺术和商业体验，打造世界级文旅地标。
同时，广州塔广场以“和谐共生”为设计理念，通过建筑与景观的联动突出广州塔的地标性。例如，二层平台的“映塔水池”将广州塔倒影与广场建筑结合，形成独特的视觉符号，成为网红打卡点。广场还引入非遗文化展示，如马面裙制作技艺传承人林栖打造的“林栖Gallery”艺术空间，将传统工艺融入现代消费场景。
另外，广州塔联合“冰墩墩”设计团队推出非遗系列数字藏品，将英歌舞、广绣等元素与广州塔形象结合，并与本地动漫企业合作，引入“猪猪侠”等知名国漫IP，通过主题展览、快闪店等形式吸引亲子游客。
猪猪侠IP衍生品年零售市值超50亿元
猪猪侠背后的广东咏声动漫股份有限公司是中国领先的动漫文化企业。咏声动漫公共事务总监龙金莲介绍，咏声动漫公司年产能达4000分钟动画内容，连续三年产量居全国前列，占广东省动漫制片总量的约30%。其作品覆盖央视、主流视频平台及海外市场，收视率、播放量和授权衍生品市场规模均处于行业领先地位。“自2005年诞生以来，‘猪猪侠’这个IP已持续运营近20年，推出57季动画剧集（超1688集）、9部大电影（总票房超4亿元）及大量衍生内容，形成覆盖亲子家庭与年轻群体的全年龄向IP。”
而对于IP的衍生，龙金莲表示，目前“猪猪侠”授权覆盖玩具、潮玩、美妆、游戏等12个行业，衍生品年零售市值超50亿元。合作案例包括游戏联名、美妆产品潮玩、主题乐园、舞台剧等。
针对年轻群体，咏声动漫也有自己的年轻化破圈策略。“例如现在年轻人喜欢的表情包，利来国际(中国区)最老牌官网也针对性地推出‘显眼包日常’‘职场打工猪’等系列表情包，让‘猪猪侠’的一系列表情成为Z世代社交语言。同时，结合短视频运营，在抖音、快手、小红书等平台强化与年轻用户的情感链接；结合线下活动，如开展二十周年计划开展全国地标打卡、主题影院、美陈展巡演等活动，从而提升IP曝光度。”
对于IP创作和发展，咏声动漫副总裁陈晓在接受采访时表示，IP的创作需要进行全球市场战略与区域化布局，并且要注重原创IP开发与孵化，“当下在泰国、马来西亚等东南亚市场中，各类中国IP的爆发力强劲，利来国际(中国区)最老牌官网也将针对文化差异，采用多样化形象吸引当地消费者，同时保持IP内核的统一性。希望打造如HelloKitty、奥特曼般的长寿IP，依托国内经济发展和文化需求升级，延伸IP的‘情绪价值’和商业变现能力。”
另外，对于行业生态合作，陈晓认为IP的衍生性是多样化的，“例如与香港上市公司等机构合作，整合资源孵化诸如当下爆火的‘线条小狗’等IP，再通过协会平台组织活动，助力国内IP‘走出去’，拉动内需和内循环，响应国家文化出海政策。”
奇萌盾甲开发表情包成流量密码
奇萌盾甲是一家致力于IP孵化、授权及商业化的专业机构，旗下囊括了诸如“我不是胖虎”“小刘鸭”“小熊虫”等多个备受瞩目的原创IP，涉足表情包、潮玩、动画、线下活动等多个领域。针对当前新兴IP的发展模式，奇萌盾甲有着独特的理解。奇萌盾甲商务合伙人罗扬表示，目前奇萌盾甲根据不同IP的特性，进行商品授权、营销授权、主题实景娱乐授权、品牌跨界联名。而在内容定制方面，则主要涵盖二维动画、三维建模、条漫、表情包开发。
“在宣发方面，奇萌盾甲注重全渠道覆盖和爆款打造。”罗扬表示，目前在渠道方面主要是官方微博、微信、KOL矩阵、社群私域运营；品牌打造方面，则是与各类品牌进行联名。“诸如各品牌的联名活动线上线下同步进行，并开展主题展览、快闪店、美陈装置等吸引年轻消费群体的关注。”罗扬认为目前在IP产业方面，年轻女性群体是消费力最强的群体，“IP创作的过程中往往要经历吸纳粉丝、留存粉丝及流失粉丝三个阶段。而对于新兴IP而言，了解自己IP的受众对象，如何留存粉丝才是重中之重。”
“当前是原创IP创作者‘最好与最坏并存’的时代”，该负责人还表示，新兴IP的创作门槛大幅降低，个体可通过表情包、短视频等轻量化形式快速触达粉丝，无需传统动画或电影的高成本投入。但另一方面，门槛低所带来的激烈竞争也是不少设计师们面临的难题，在海量内容中脱颖而出需兼具“独特性”与“内容深度”，且成功存在一定运气成分。罗扬表示，在IP创作方面，设计师们需要强化IP独特性，避免同质化设计，需注入鲜明辨识度，同时在内容方面也需要“言之有物”，“例如通过日常内容直接传递价值观或故事，从而逐步塑造IP精神内核，与用户建立情感共鸣。因为消费者更关注创意和内容本身，而非技术精度，因此创作者可优先聚焦内容设计，再逐步优化视觉表现。”
统筹：陈养凯
采写：南都·湾财社记者邱康正
（作者为中国人民大学文学院教授）
【注：本文系教育部人文社会科学研究一般项目“乾嘉笔记叙录与整理研究”（项目编号：19YJA751039）阶段性成果】
责编/韩拓 美编/汤灿
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