2025年3月，瑞士食品巨头雀巢宣布完成对中国糖果品牌徐福记的全资收购，成功买下徐福记剩余40%的股份。
这个消息一经发布，迅速引发了业内外广泛的关注和讨论，曾在2011年雀巢就以17亿美元的价格收购了徐福记60%的股份，这一场经历十多年的“吞并”行动，背后又有着怎样的故事呢？
徐福记的崛起
徐福记，这个曾经的中国糖果行业巨头，经历了从无名小厂到知名品牌的辉煌过程，可最初徐氏兄弟的投资并不像如今的局面那般光鲜亮丽。
在1980年代末，许多台商来大陆投资设厂，多数只是利用中国的低成本劳动力进行代工生产，赚取人力成本差异。
这种“代工模式”让很多外来企业获得了初步的市场份额，但也存在着技术含量不高、缺乏自主品牌的短板。
然而徐氏兄弟并不满足于单纯的代工生意，他们看到了中国市场的巨大潜力，并在大陆开设工厂后，仅用三年便决定将目光投向更具附加值的品牌建设。
徐福记的大哥徐镨敏锐地发现，市场上虽有糖果，但大多都是无品牌、没有包装的散装糖，尤其是在送礼场合，消费者显得有些尴尬，糖果的外观和包装使得礼品看起来廉价，因此他提出了要为糖果赋予品牌与包装的概念，推出符合中国消费者需求的高端糖果产品。
这一策略无疑成功了，徐福记通过创新包装，精准地抓住了中国人对糖果礼盒的需求，特别是在节假日和婚庆时段，糖果成为了赠礼的重要选择，加上积极的广告宣传和超市渠道的推广，徐福记迅速在市场上占据了一席之地。
到了1996年，尽管普通工人的月薪只有五六百元，但徐福记一盒糖果的售价就能达到20元，成为送礼的高端选择，深受消费者青睐。
那么如火中天的徐福记又是怎样踏上了被外资收购的道路呢？
随着时间的推移，徐福记不仅在国内市场取得了巨大的成功，还逐渐认识到全球化的挑战和机遇。
在2000年代初，国际糖果品牌如德芙、费列罗等纷纷进入中国市�。庑┩夤放破窘杓际跤攀坪推放菩вρ杆僬剂焓谐》荻�。
面对激烈的竞争，徐福记开始寻求外部资金和技术支持，最终在2011年达成了与雀巢的战略合作，在当时，雀巢集团希望通过收购扩大在中国市场的份额，尤其是在糖果领域的影响力。
而徐福记四兄弟则希望借助雀巢的全球化资源和先进技术，进一步提升产品的研发能力和生产效率，经过谈判雀巢以17亿美元收购了徐福记60%的股份，并且逐步将控股权交给雀巢。
这笔交易在当时被视为一次双赢的合作：雀巢获得了在中国市场的深入布局，而徐福记则借力国际化的技术和资源，进一步增强了品牌的竞争力。
然而从最近雀巢发布的财报来看，徐福记的国际化进程并未如预期般顺利，2023年徐福记的营收突破了100亿人民币，但海外市场的贡献依然微乎其微。
据了解，约70亿至80亿人民币的收入都来自中国本土市�。Ｍ馐谐〉氖杖胍谰捎邢�，虽然雀巢为徐福记提供了全球品牌资源，但显然它在推动徐福记走向全球化方面的动力并不强烈。
这一现象并不难理解，毕竟雀巢收购徐福记的根本目的就是巩固其在中国市场的地位，而并非着眼于国际市场的扩展，中国作为全球最大的消费市场之一，尤其是糖果行业，拥有着巨大的增长潜力。
相比于其他跨国品牌，雀巢的优势在于其对中国市场的深刻理解以及强大的本土化优势，因此雀巢在中国市场的投入，往往更多聚焦于如何深耕国内消费者的需求，而非将徐福记推向海外市场。
那么，为什么雀巢等了13年才决定收购徐福记剩余40%的股份？
收购背后的玄机
其实很早之前雀巢就意识到中国市场的巨大潜力，2011年雀巢通过收购徐福记，迅速占领了中国糖果市场的大部分份额，填补了在传统糖果市场的空白。
然而随着中国消费者需求的变化以及市场竞争的加剧，徐福记的传统糖果品类增长陷入停滞。在这样的背景下，雀巢的战略转型变得尤为重要。
收购剩余40%股份，意味着雀巢能够全面掌控徐福记的资源和市场渠道，更加灵活地应对市场需求的变化。
并且随着中国市场消费升级，健康、低糖、高纤维等趋势日益成为消费者关注的焦点，雀巢需要加强在这些领域的创新能力。
徐福记虽然起步于家族经营，但随着时间的推移，创始家族的二代并未能有效接班，管理层逐渐老化，面临着严重的“青黄不接”等问题。
这为徐福记未来的可持续发展带来了不小的压力，虽然徐福记创始人之一徐乘曾继续担任公司董事长，但随着年龄的增长，家族的影响力逐渐削弱。
在这种情况下，雀巢通过并购来引入职业经理人体系，实际上解除了徐福记在管理层过渡过程中的隐性风险。
雀巢的收购，可以帮助徐福记避免这一风险，并借助雀巢的全球化网络，进一步拓展东南亚市�。⑶铱绻径允谐〉恼瓶亓σ卜浅Ｖ匾�，这也是雀巢全资收购徐福记的另一大考虑。
中国以外的华人圈及东南亚市场，可能成为徐福记下一步发展的重点，在这些市场上，徐福记的传统产品如沙琪玛、酥糖等具有较强的文化适配性，或许能够打破海外市场的瓶颈，取得更大的成功。
从最初的民族品牌，到与雀巢的跨国并购，再到如今的全资收购，徐福记的故事折射出了中国本土品牌在全球化浪潮中的复杂处境。
徐福记能否在雀巢的引领下，继续保持其在中国市场的领导地位，并成功迈向全球化，仍是一个值得关注的重要话题。
时代在线网 2025-03-03——《被雀巢全资控股，中国糖果大王徐福记40%股权又被卖了，创始人徐氏家族淡出》
中新经纬 2025-03-03——《雀巢收购徐福记剩余40%股份，未披露交易价格》
百度百科——《徐福记》
（作者为中国人民大学文学院教授）
【注：本文系教育部人文社会科学研究一般项目“乾嘉笔记叙录与整理研究”（项目编号：19YJA751039）阶段性成果】
责编/韩拓 美编/詹某
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