高博 陈家宝 孙蕾 随着动画电影《哪吒之魔童闹海》连破票房纪录，周边衍生潮玩商品，如盲盒、卡牌、毛绒商品等，也广受消费者追捧。这一现象反映了人们精神文化需求的持续增长，从关注商品的功能属性到注重商品的情绪价值与精神内核。 眼下，多家中国企业推出的潮玩正在泰国走红。这些潮玩品牌以“国际化”“在地化”相结合的方式，推动中国文化软实力的跃升。 [中国潮玩走红泰国] 潮玩指超越了传统玩具使用功能，带有更多情绪价值、收藏和艺术属性的玩具商品。记者在泰国街头、地铁里时常可以看到年轻人的背包上挂着各种玩偶。泡泡玛特等多家中国企业推出的潮玩深受泰国消费者喜爱。尤其是拉布布，从王室公主到一线明星都是其“自发粉”，一度线下门店一货难求，线上直播间秒空……“拉布布热”席卷泰国。 记者去年7月在曼谷素万那普国际机场见证了拉布布的超高人气。在泰国国家旅游局为拉布布举行的欢迎仪式上，人潮涌动、气氛热烈，粉丝“接机”的场面待遇堪比当红明星。 差甲蓬是拉布布粉丝，有数百只拉布布玩偶。他兴奋地告诉记者：“拉布布的形象非�？砂�，泰国人喜欢收藏玩偶，会选择购买自己幸运颜色的拉布布，或作为生日礼物送给朋友。” 泰国外交部去年11月19日宣布，将与泡泡玛特合作、推出具有泰国文化特色的迪莫系列限定形象，授予它“中泰建交50周年特邀挚友”荣誉称号。这是继泰国国家旅游局去年7月授予拉布布“神奇泰国体验官”称号后，这一潮玩品牌再有IP获泰国政府认可。 泡泡玛特2023年正式进军泰国，消费者的巨大热情加速了企业在泰国布局。目前，泡泡玛特共计在泰国开设包括快闪店在内6家线下门店。另一中国潮玩企业52TOYS推出带有中国元素的胖虎、胖哒幼等玩偶，同样获得泰国消费者认可，业务增长迅速。 泰国女青年阿尔提塔亚说，带有中国元素的“胖哒幼”熊猫很可爱，她很喜欢中国文化，所以就想买来收集。“这些潮玩很适合装饰，买来摆在办公桌上，本来普通的桌子，摆了这些潮玩后就显得不一样了。” [中国潮玩为何“出圈”] 中国潮玩在泰国“出圈”并非偶然，这些可爱玩偶的设计指向人们的“精神消费”和“情绪消费”需求，加之它们带来的富有趣味性的体验，使其迅速成为消费者追捧的对象。 泰国清迈大学工商管理学院市场营销专业教师帕贡·加查利认为，近年来中国潮玩走红，原因在于创新的设计和角色讲故事的能力。以泡泡玛特为例，旗下IP角色通常背后有故事或特定主题，能吸引消费者的兴趣。 拉布布是泡泡玛特签约艺术家龙家升创作的北欧森林小精灵，属于怪兽系列的核心IP。不少泰国人一开始觉得拉布布丑丑的，后来越看越可爱。这个“外表邪恶、内心纯真”的玩偶正成为许多人满足童心、缓解孤独的“精神陪伴”。 不仅开发具有国际化属性的IP，因地制宜帮助在地市场孵化IP也是中国潮玩品牌扩展市场的重要方式。例如，泡泡玛特与泰国艺术家莫莉合作推出了哭娃，意在鼓励人们释放脆弱情绪，即使伤心难过，哭一哭也没关系。借助艺术家的高人气和IP传递出的情绪价值，哭娃及后续推出的联名款系列在东南亚地区十分火爆。 泡泡玛特国际业务总裁文德一说：“利来国际(中国区)最老牌官网希望可以找到不同国家的本土艺术家，帮助他们孵化自己的IP，并把这些IP孵化成当地的顶流，也努力把这些IP带到全世界。” 国际市场调查公司发现，近年来，喜欢玩具的成年人越来越多，玩具消费的“大孩效应”日益明显。潮玩的限量、盲盒等玩法带来猎奇感等体验，正好抓住了“大孩”(Kidults)的心理。同样的包装，买到什么款式全凭运气，开盒前的未知增加了神秘感与趣味性，如果买到心仪款式，更有中奖的惊喜与畅快。 此外，明星效应和社交媒体推动则是潮玩在泰国走红的催化剂。泰国博仁大学创意设计和娱乐技术学院教师威差·乍龙素说，泰国人喜欢追随流行趋势，尤其当红明星分享后会引发粉丝互动和追捧，形成强大的社群效应。 拉布布在泰国走红与明星在社交媒体的分享有不小关系。韩国唱跳组合一名有泰国血统的明星去年4月在社交媒体晒出自己的拉布布，成功吸引了人们的关注和购买欲望，在泰国掀起热潮。 52TOYS市场负责人说，依据对泰国民众生活和消费习惯的观察，泰国玩家乐于为符合个人情绪表达和个性表达的产品买单，他们的喜好不局限于玩具，还包括生活方式类周边产品。 据国际市场调研机构的调查，全球范围内最受18岁以上群体欢迎的玩具前五类分别为桌游、拼图、积木、毛绒和可动玩偶。分区域来看，亚洲玩家最爱拼图、桌游和玩偶，美洲是毛绒，欧洲更爱积木，中东和非洲则是模型车。一旦这些品类附加当地消费者喜爱的潮流IP，极有可能成为热销潮玩。 [彰显文化软实力跃升] 中国潮玩在全球范围推广中国的设计与创意，其流行反映出中国文化影响力日益扩大。 帕贡注意到，中国品牌在泰国的影响力近年来日益扩大。尤其是拉布布，它从单纯市场消费层面上升到国家层面授予IP称号，人气已经超出一般商业价值范畴，这是中国文化软实力在全球舞台跃升的一个缩影。 52TOYS市场负责人表示，潮玩作为文化创意产品中的一环，IP和产品的流通带动了生活方式、流行审美、传统文化等内容的传播。比如，52TOYS以唯美大地精灵为原型、融合古典东方美人形象推出《Sleep东方绘卷系列》盲盒，以精湛的工艺细节传播东方美学，带动了中国文化在海外传播。 长期以来，泰国等东南亚国家是日韩流行文化的主要市场。分析日本动漫、动画和韩国流行影视剧、音乐等为何在泰国获得成功，可以了解中国文化影响力的“奥秘”，对中国品牌“出海”具有一定借鉴意义。 在威差看来，日本动漫和韩剧在泰国受欢迎，缘于创造了与当地观众产生共鸣的高质量内容，把文化内核与现代故事、技术相结合，同时适应国际市场的口味。 帕贡则认为日韩流行文化在泰国的成功有两方面启示，一是保持文化相关性并结合全球叙事，二是以周边商品和互动建立粉丝基�。�强调收藏价值和文化联系吸引大批忠实粉丝。这也是中国潮玩走红的重要原因。（完）（新华社专特稿）

（作者为中国人民大学文学院教授）

【注：本文系教育部人文社会科学研究一般项目“乾嘉笔记叙录与整理研究”（项目编号：19YJA751039）阶段性成果】

责编/韩拓 美编/陈芸

声明：本文为人民论坛杂志社原创内容，任何单位或个人转载请回复本微信号获得授权，转载时务必标明来源及作者，否则追究法律责任。