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文创设计何以圈粉“Z世代”?

泡泡玛特旗舰店内展示的《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列手办盲盒。王初摄(人民图片) 国博孝端皇后凤冠木质冰箱贴。网络图片 “买不到,根本买不到”“你的吒儿正在生产线上火速赶来”……随着电影《哪吒之魔童闹海》热映,其周边文创产品也掀起消费热潮。手办盲盒、电影收藏卡、“哪吒骑飞天猪”爆米花桶等文创产品供不应求,线上线下可谓一“吒”难求。 近年来,中国文创市场不断“上新”,冰箱贴精巧玲珑,毛绒玩具呆萌可爱,数字文创炫酷迷人,吸引越来越多年轻消费者入场。 2025新春伊始,“蛇墩墩”盲盒、“玉蛇”玩偶、活版印刷月历、文物磁吸对联、“巳蛇祥瑞”冰箱贴、岁朝清供图案帆布包等“年味儿文创”纷纷上市,装点节日气氛,寄托吉祥祝福,构建起节庆的仪式感,成为名副其实的“新年货”。 如今,四时八节等传统节日已成为文创产品开发和销售的重要节点,除春节的各类文创礼盒外,清明的风筝、端午的香囊、中秋的茶具,还有夏季的文创雪糕、冬天的暖炉香薰等都是时令性的开发热点,传统习俗的仪式感与当下生活的应用场景结合,激发起大众的文化消费热情。 文创产品种类繁多,眼下几乎覆盖了日常化的全部生活场景,不仅包括狭义上的文具用品、潮玩手办、手工艺品、家居饰品以及创意服饰、食品等实体产品和影视、动漫、游戏、短视频、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等数字产品,在广义上还涉及文化展览、主题公园、非遗工坊、研学旅行等体验服务和各类文化IP运营与授权衍生品开发。 2024年,中国国家博物馆的“凤冠冰箱贴”一经推出即抢购一空,成为国博近20年来的文创“销冠”,全国各地一系列文博类冰箱贴持续热销,社交平台上“晒冰箱贴”的话题浏览量数以亿计。从“磁力贴片”到新文化符号,人们对冰箱贴文创的喜爱是历史文化创意转化的生动写照。 “毛绒绒风”带火了地方文创。甘肃的毛绒“麻辣烫”、西安的“绒馍馍”、苏州的“蟹黄黄”等,将地方特色饮食设计为软萌的毛绒玩具,结合了地域文化与情绪价值,成为文旅纪念品的新热点。 此外,北京中轴线申遗成功后,主题明信片、拼图等文创产品热销,形成了从文化认知、旅游打卡到交流传播的文旅闭环;游戏《黑神话:悟空》发售,带动山西文旅以及包括古建模型、主题明信片等文创产品的持续热销,实现了“虚拟IP+实体旅游”的双向赋能。 文创设计目前已展现出产业融合的贯通性,全面链接文化、旅游、教育、科技、制造业等产业,形成跨界合作、多元发展的产业链。可以说,文创这一庞大的产品和产业体系,一端连接着数千年积淀的历史文明和演进发展的现代文化艺术,一端对接的是今天的生活方式、消费场景和文化心理,汇合形成了强大的创新动力。 中国文创设计的发展源于深厚的历史文明基�。埠褪嗄昀雌毡榻⒌奈幕孕乓约翱萍即葱路⒄埂⒕米蜕�、青年群体成长密不可分。经济社会发展、文化自信增强全面带动了本土价值重估,中华优秀传统文化和美学精神进一步复兴。 近年来,书法、茶道、香薰等传统生活方式再次兴起,汉服、马面裙等成为日常穿搭,盛唐气象、宋代美学等融入家居、服饰等设计领域,传统绘画与舞台艺术相结合形成再创作再演绎。在这一背景下,文创设计发展成为必然。 同时,数字技术、人工智能技术迭代升级,不仅降低了文创设计的创作门槛,而且进一步推动电商平台、社交媒体等组织生产和营销,并运用区块链保障数字版权,极大提高了文创产品的创新能力和市场竞争力。 加之中国经济转型升级,从低端加工制造向高文化附加值生产转化,从物质消费向精神消费拓展,人们愿意为文化买单、为意义付费,文创设计开发和消费选择成为生产、生活方式的有机组成部分。 诸多市场统计数据显示,文创产品的消费主体是95后、00后青年群体,其对于文创产品设计和消费的介入,使文创产品往往呈现出愉悦开心、好玩有趣的娱乐精神,原本庄严的宫廷文化、厚重的历史文物经过幽默甚至调侃的创意转化,变得轻松诙谐、呆萌可爱,文创产品由此富于情绪价值,符合悦己型消费潮流。 同时,文创设计和消费也成为青年群体文化身份建构的有效方式。“Z世代”往往通过对历史文化信息的深度观察、对传统文化符号的创意再造、对当下生活的文化发现,在文创设计和消费中表达精神需求,找到文化归属,并借助“圈层”讨论等进一步达成文化共情。人们以文创产品为“媒”,释放情感,展示个性,表达态度,实现的是文化的认同、传承与创新。 由此可见,文创设计推动了文化的传承与传播,通过挖掘文化符号,开展创意转化,锚定当下生活和消费,促进传统“活化”,创造了文化共情、精神交流的新空间。 文创市场活力满满,文创设计也呈现出蓬勃发展的新趋势—— 首先,设计上出现还原传统与“数实共生”并行之势。近年来,“数字文创”进一步发展,如故宫《石渠宝笈》绘画数字科技展复现古画的动态画境,诸多实体文创也进一步与AI生成艺术、元宇宙场景、NFT数字藏品等联动。更显著的变化在于,“数字文创”通过构建虚拟场域,实现数字感官拟态沉浸,重塑历史与现实的边界,在可交互、高仿真、强沉浸、精渲染的数字场景中,提供历史文化生动的感知体验。与此同时,对历史传统的现实还原仍然是文创设计的重要内容,正如博物馆线下商店被称为“最后一个展厅”,旅游纪念品被视作“无形经历的有形化”,手工艺文创的制作体验成为一种解压、疗愈的过程,建立历史文化的现实触点并展开实践和体验,仍是文创设计的发展方向。 其次,意义共创的“参与式”发展是文创设计的一大趋势。文创产品不同于一般工业产品或服务,核心在于文化体验和意义共鸣,互动参与是必要机制。这不仅在于通过众包模式开发文创产品,使设计师、传承人、消费者协同创新,也不只如手工材料包、古建筑积木等需要消费者来参与完成,而是在更广泛意义上,进一步从发掘符号到文化叙事、从“物”的认知到“场”的体验拓展和转化,即文创设计不局限于传统纹样拼贴,而是挖掘文化背后的故事和生活,形成共同参与的沉浸式体验,包括“文创+研学”“文创+公益”等,使消费者在参与过程中完成文化体验。 此外,文创设计还将进一步实现社会创新的“全领域”联动,从商业领域向艺术疗愈等辅助医疗、城市更新、乡村全面振兴、友好型社会建设、低碳社会发展等方面融会拓展,不断实现“文”与“创”的新价值。 以文创产品为纽带,人们再度建立起历史文明与当下生活、过往记忆与现时体验的日常联系。文创设计的发展,也成为社会生活和时代文化的鲜明表征,承继悠悠文脉,面向崭新未来。 (作者:殷波山东工艺美术学院教授)

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