在利来国际(中国区)最老牌官网生活过的许多城市， 和这些城市的时代记忆里， 曾经有过一个很重要的相伴者， 它的名字，叫做万达广场。 在还没有商圈和核心百货的时代， “一座万达广�。桓龀鞘兄行摹�，不仅是万达的一句广告，也是那个时代商业发展的真实写照。 万达用全国将近500座的万达广�。樾戳艘桓鍪贝纳桃荡妗� 这也是2016年带着无限豪情的王健林，在面对港股估值低迷的万达， 带着不甘心去进行私有化进而冲击A股的关键支撑。 但是伴随着经历债务压力和上市压力的万达广�。� 同样在过去的几年，错过了面对这个时代新的商业运营模式的发展机遇期。 万达广�。孟裾谑ピ闹行牡匚弧� 时代迎来了新的商业中心， 作为昔日城市中心的万达广�。纸稳ズ未樱� 02 对于作为万达掌门人的王健林， 和被他摆在货架上的万达广场来说， 从2024年以来的几次交易中，交易的结果都让人不甘，也让人心疼。 不甘的原因，是作为万达核心资产的万达广场，在作为资产出售的时候，价值和价格出现了严重的缩水和打折。 心疼的原因，则是原本有着心理价格预期的万达广�。坏凸篮偷准鄢鍪�， 既没有达到原有的回款预期，更好的拯救万达，也让创始人眼睁睁的看着优质资产以更低价格，转卖他人。 这其中， 一方面有着“救穷不救急”的紧急的资产处置，在原有价值基础上的压价的客观因素， 另一方面，也和万达广场自身，作为曾经的商业主力，在当下的商业市场中逐渐褪去光环的自身因素。 作为上一个时代商业符号的万达广�。� 从2001年，作为首座单店模式商业综合体，诞生于大连开始， 万达凭借当时独有且领先的“订单式商业地产”模式（即先招商后建设的工业化复制路径）， 在短短20年时间里，开创了属于万达广场的“城市中心”时代。 布局全国超过90%地级市，并且下沉到30%县级市的将近500座广�。� 用标准化的产品逻辑——“主力店+步行街+影院/超市”的“万达盒子”组合， 吸引消费者人潮的同时，也成为吸引商户的“金字招牌”。 在城镇化的高速发展期， 万达广场填补了三四线城市商业空白，成为许多地级市和县域消费升级的商业符号。 “开业当天人山人海”的销售盛况，和“三天开业即满铺”的效率神话，成为商业地产至今都难以超越的经营标杆。 但是，这样的商业传奇， 在“家庭消费”崛起的时代背景下，正遭遇前所未有的挑战。 据2024年的数据显示，万达广场平均出租率首次跌破85%， 在核心城市的项目，与新兴购物中心代表的华润万象城、龙湖天街的竞争中，逐渐失去原有的市场影响力和消费号召力。 作为传统商业模式代表的万达广�。� 被更新兴的消费和商业模式，遮蔽昔日的光芒。 03 正如电商时代的来临， 带动的新兴消费的崛起 冲击了带有原有消费习惯的线下消费品牌。 万达广场传统的商业开发和运营思维，也在与新时代消费需求形成错位。 比如，在场景打造方面， 标准化复制的“盒子商业”，难以满足家庭客群对场景体验、社交空间、文化浸润的复合需求， 同时，对主力店的依赖， 和传统基于主力店租金分成的盈利模式，在品牌撤店潮中形成新的空铺危机，冲击着运营的业态，也影响着消费人流的消费潮向。 还有，数字化转型的滞后， 无论是万达广场自身的APP万商云集，还是基于场景、服务的新兴数字矩阵的缺失， 万达广场错失了流量运营的先机，也错失了“线上+线下”消费场景闭环的数字化运营机会。 除了这些消费需求的错位， 万达广场面临的最大的冲击和挑战，是主力消费群体， 从个人消费，向家庭消费转化的道路上，催生和重构了新的购物中心开发和运营逻辑。 “家庭式消费”的发展，深度重构并催生了与之对应的商业模式的质变。 据相关报道对中国家庭消费趋势的分析， 消费群体中高达73%的中产家庭，在日常的消费需求中，把“一站式满足全年龄段需求”作为消费首选标准， 这样的消费需求，就需要商业空间突破传统零售逻辑，转向“全家庭周期服务”生态的构建。 新商业生态的崛起，让原有的消费场景，变成了生活枢纽。 华润万象城与龙湖天街作为新兴商业的代表，成为这一转型的引领者。 作为新的城市消费标杆， 华润万象城作为高端消费的“城市客厅”， 基于“奢侈品+艺术+社交”的三维价值锚点，首先通过引入爱马仕、路易威登、劳力士等40余家重奢品牌，形成差异化的高端消费者的磁场效应， 同时通过艺术展览、亲子剧场、屋顶花园、书店、科技体验店等场景，将购物行为延伸为不同消费文化体验的新场景。 这样的运营逻辑，已超越了过往单纯租金收益的商业运营模式， 而是转向“品牌矩阵溢价+资产增值收益”的双轮驱动， 打造品牌矩阵吸引更多的消费品牌进驻，通过资产增值实现从运营到REITS的中长线运营。 相近体量和销售数据的万象城和万达广�。蛳蟪堑淖什乐�，往往更有优势。 至于龙湖， 则是另一家商业运营的生力军和超越者。 通过“场景定制+社群运营”重塑社区和城市商业的龙湖天街，正在打造属于城市中产和成长型家庭的“第三空间”。 周末时光，无论是天街的书店，还是天街的茶馆，或者是天街的儿童乐园和运功公园， 不同家庭成员都能够找到一个对位爱好和为之停留的空间， 天街也把18-45岁家庭客群的停留时长，从常规逛街的2.5小时，提升到了长达小半天的4.2小时。 近两年新开的“TOD+商业”模式，更是把日常通勤人群的流量转化成为消费增量， 并通过会员系统沉淀家庭消费数据，实现精准营销（如母婴用品/运动单品的定向推送）。 这种“空间即服务”的理念，使天街单店拥有了更好的租金收入，也大大提升了空间和场景的运营效率。 新兴的商业模式和消费场景，正伴随着消费者的成长，收获新的选择和认可。 这些选择和认可的背后，形成新的消费依赖和品牌选择。 华润和龙湖，在消费者心目中， 跑到了作为昔日消费标杆的，万达广场前面。 04 时代其实，并没有遗忘万达广场。 时代更需要，带着一场重生归来的万达广场。 新的商业模式和未来商业定位的核心， 万达广场需要围绕“差异化、智能化、生态化”的三大趋势， 走出基于当下“标准化”、“规模化”的，难以实现消费对位的运营体系。 首先，是从“标准化”向“差异化”的转变。 万达广场的打造， 多年来遵循“千店一面”的复制逻辑。 其中，对主力店的依赖，又导致主力店占比超60%（战略品牌、自有品牌、超市、影城等）， 这样的主力店占比，和当下“差异化”定位的商业打造模式，无论在定位的灵活性还是空间的多变性上，都失去了对话消费者的先发优势。 同时，万达广场的“盒子空间”强调交易效率，缺乏情感触点。 新一代商业体则通过“客户体验感”作为空间打造的第一要务，重塑客户体验。 这种“空间叙事”的场景打造，能够在城市中打造消费者忠实的“新消费目的地”，使消费者的复购率大大提升。 客户黏性转化为无形的消费，商业空间就有了价值。 其次，是从“物理空间消费”向“数字场景打造”转变。 原有的商场入口里，万达广场给消费者的认知都是万达几号门的线下入口， 但是当下的商业中心，无论是华润还是龙湖， 这些头部商业运营企业，正在构建线上线下融合的超级入口。 华润万象生活的APP，已经能够集成AR试衣、虚拟导购功能，线上销售金额的占比，也已经达到总体销售额的15%。 至于龙湖天街，则通过数字技术赋能空间运营，构建了“智慧空间+生态服务+数字资产”的线上线下消费的闭环。 通过统一的会员积分体系“珑珠”，打通线上线下消费场景，不仅能够实现线上商城、活动预约、停车缴费等功能， 同时结合直播电商、即时零售等模式拓展销售渠道，把传统商业场景转化为可交互、可持续的数字化体验， 从而在新的线上到线下消费体验中保持领先优势。 第三，是从“商业运营”向“价值共生”转变。 从万达广场原有的构建品牌到输出品牌，以品牌商业运营作为核心经营模式， 到当下的以“管理输出+资本合作”模式，通过商业项目REITs化与轻资产输出成为主流。 有效的商业运作和管理模式，基于这样管理模式的商业化reits和中长期运营模式的打造， 无论是对于资产方，还是运营方，以及未来越来越多的“城市更新”模式， 商业空间逐渐承担公共服务职能，“商业体+微城市”的生长模式， 逐渐构建政府、业主、运营方的多方共赢，成为未来商业空间打造的重要构成部分。 一个买卖东西的商�。涑梢桓鋈菽扇撕凸菇ㄉ缁嵘畹摹拔⒊鞘小�， 万达广场从购物中心向“生活空间”转化的路，还有很长。 05 当新的消费者， 将“体验价值”置于价格敏感度之上， 当家庭客群需要“家庭周期消费”的复合空间， 当流量资产，成为比地段更重要的估值要素， 商业模式的革新，来到了万达广场的面前。 承担着当下为万达解困的万达广�。陨硪残枰怀≈厣�， 用更好的姿态迎来发展，也用更好的姿态，拯救万达。 期待更好的万达广�。� 被重识重要，也再度重要。 全文完！

（作者为中国人民大学文学院教授）

【注：本文系教育部人文社会科学研究一般项目“乾嘉笔记叙录与整理研究”（项目编号：19YJA751039）阶段性成果】

责编/韩拓 美编/胡涓娟

声明：本文为人民论坛杂志社原创内容，任何单位或个人转载请回复本微信号获得授权，转载时务必标明来源及作者，否则追究法律责任。