（作者为中国人民大学文学院教授）
【注：本文系教育部人文社会科学研究一般项目“乾嘉笔记叙录与整理研究”（项目编号：19YJA751039）阶段性成果】
责编/韩拓 美编/唐鉴军
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乘风而起 扬帆前行：中国数字文化“出海”观察
2024年，一款深植于中华传统文化的国产3A游戏——《黑神话：悟空》面市，在全球范围内引发热潮；今年初，外国网民纷纷入驻小红书，与中国网友在美食、宠物等话题中友好互动；这个春节，由国内大模型公司开发的DeepSeek成为全球科技“顶流”；与此同时，春节档动画电影《哪吒之魔童闹海》海内外票房屡破纪录，登顶全球动画电影票房榜……
近年来，动漫、网文、游戏、潮玩等多领域数字文化产品，以其独特的创意和形式将中华文化元素融入其中，在海外频频掀起“中国风”，成为世界领略中国魅力的全新窗口。
1994年，我国正式接入国际互联网，打开了中国文化对外传播的崭新渠道。此后，网络文学、网络影视剧、网络游戏等相继出现，中国数字文化随之迎来了近30年扬帆“出海”之旅。
近年来，数字文化“出海”形成较大规模。2014年，东方玄幻网文《盘龙》被“武侠世界”翻译网站译为英文并连载，被全世界数百万网友关注跟帖。此后，《斗罗大陆》等作品先后走出国门，由其IP改编的电影、漫画、电视剧等衍生品在东南亚、欧洲、北美等地区广泛传播。
随着新一轮科技革命与产业变革，数字文化产品呈爆发式增长，“出海”成效显著：2017年，TikTok在谷歌商店上线；2019年，网剧《庆余年》第一季在全球27个国家和地区播出，单集播放量超66万；2020年，李子柒成为海外YouTube平台首个粉丝破千万的中文创作者；同年，网络游戏《原神》面向全球发行，月活跃玩家数量超6000万；2022年，《大国重工》等16部网络文学作品被大英图书馆收录；再到近年来的“黑悟空”横空出世、哪吒“魔童降世”、DeepSeek火爆“出圈”……一个个现象级热点见证了中华文化走出去的发展历程。
2023年，中国电视剧出口额增至7032.46万美元，且在各类视听节目中出口总额占比最高；2023年，中国网络文学年度“出海”市场规模为43.5亿元；2024年，中国自主研发游戏在海外市场的销售收入为185.57亿美元，已连续五年超千亿元人民币……一组组数据直观展现了数字文化产品的海外“圈粉”力度。
当前，数字文化“出海”形成了政府、企业、个体齐发力，网文、网剧、网游等多点共出，内容、平台、产业链全生态共建的新特点。
“嘿，你读过《西游记》吗？因为这个游戏，我开始读这本书”“这个游戏的故事内容非常励志，这只猴子鼓舞了我”“它成功地将中国传统文化和现代游戏结合，每个场景都像是一幅精美画作”……《黑神话：悟空》掀起“悟空热”后，海外社交平台上不乏对“悟空”及中华优秀传统文化的赞美。从名著《西游记》到《大闹天宫》，从《西游记之大圣归来》到《黑神话：悟空》，作为我国最早“出海”的超级IP——“悟空”，在不同形式的作品中传递着经久不衰的“悟空精神”。
另一经典IP“哪吒”在今年春节上映后更是大放异彩，联名潮玩品牌进行周边销售，形成了“盲盒+卡牌+联名商品”的品类矩阵。相关潮玩行业负责人表示：“《哪吒2》相关商品的搜索次数和成交量呈现爆炸式增长，这种情况在近几年的IP衍生品销售中非�：奔�。”
随着“出海”业务的拓展，不同形式的文化产品之间有了更紧密、更组织化的联动，连接成为IP生态的一部分，吸引了更广泛的受众。以网络文学为例，优秀网文作品作为内容核心，不仅会被印刷出版或改编成有声书，还被做成了漫画、动画、游戏、短剧等产品，以新的产品形式建构了链条型IP生态，再次获得成功。其中，中国网文IP作品已成为海外剧集的重要内容源头，如《赘婿》《开端》等改编的剧集被外国购买影视翻拍权。
“网络文学之所以被称为‘世界文化现象’，不仅在于中国IP的全球化，也在于中国IP模式的全球化。”阅文集团首席执行官兼总裁侯晓楠表示，“内容+平台+IP”的中国模式将为IP打造提供更广阔的世界舞台。
平台作为重要的数字基础设施，是连接用户和生产者之间的纽带，内容生产平台为创作者提供了较为稳定的收益，并为用户提供了类型集成、高频持续更新的产品，实现了多方共赢。在网络文学方面，Dreame、WebNovel、GoodNovel三大出海网文平台常年处在手机应用下载榜单前列；采用网文翻译与本土创作并行的ReelShort、ShortMax等短剧平台在海外迅速崛起；StarMaker成为全球最大的音乐社交娱乐平台，覆盖100多个国家和地区……平台既构建了海外分发网络，也进一步支持多渠道流媒体合作。
作为全球影响力较大的社交媒体之一，TikTok为“出海”短剧平台的跳转观看提供了渠道支持。据调研数据显示，短剧平台ReelShort在TikTok拥有160万粉丝，短剧相关搜索关键词，如#短剧、#shortdrama、#shortplay的浏览量在TikTok均已超10亿。
文化企业通过融合不同国家或地区的元素，适应地域差异完成数字产品本地化：“从未想过能在游戏中再次听到斯瓦希里语（非洲语言之一）”“能看到斯语一步步走向世界，真开心”……在游戏评分网站上，《原神》中所呈现的地域要素被文化原型地玩家频频点赞。与米兰时装周联名、在卢浮宫开店设展、为不同国家打造限定款潮玩……泡泡玛特深入了解各国文化特点和消费偏好，持续扩展海外消费市场。实施全球年度有奖征文活动、全球作家孵化项目、作家职业化发展计划……起点国际等“出海”平台采取一系列网文创作与推广策略，仅其单一平台就培养了100多个国家和地区的约45万名海外网络作家，约为四年前同期的4.5倍。
当下数字文化“出海”已经初步完成平台化、体系化构建，并进一步连接国内和海外的生产与消费市�。和凡科笠捣叛廴�，将成熟产品投入不同大洲的市�。⒏萸蚴谐〉奶氐阕霾钜旎朐擞恢行∑笠翟蜓≡衲掣龃笾薜囊桓龉一蚣父龉易魑勘晔谐。珊Ｍ獬稍辈斡氪醋�，有的放矢产出文化产品，形成独具特色的商业模式。
始终以政策为引领，是凝聚多方力量的基础。2022年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》对数字文化发展指明了方向。2022年，《商务部等27部门关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》提到，支持电影、电视剧、纪录片、动画片、综艺节目创作和出口，加大海外推广力度。政策领航，成效显著。比如，网文改编剧《庆余年》中4分多钟的吟诗场面，海外播放量超150万次，外国网友赞叹：“中华诗词太美了！”其第二季已实现全球同步发行。
2022年11月，中共杭州市委办公厅、杭州市人民政府办公厅印发《关于推进新时代杭州动漫游戏和电竞产业高质量发展的若干意见》，提出实施聚焦原创精品游戏发展的“群星计划”，支持原创游戏研发。《黑神话：悟空》作为当年通过遴选的40个优质项目之一，获得了专项资金支持。无独有偶，上海市“中华文化走出去”专项扶持资金项目评选中，《原神》分别于2021年在“扩大国际朋友圈”方向、2022年在“中华文化国际表达”方向入选。借政策之“光”，行漫漫长路。成功“出海”的文化产品顺应了政策导向，在收获商业成绩的同时将优秀的文化元素带至全球。
将中国特色的优秀文化内核呈现于世界舞台是数字文化“出海”的重要任务，而如何精准且生动地呈现，则成为数字文化“出海”中亟待解答的问题。当前我国的数字文化“出海”已不再诉诸“你说我听”的简单模式，而是紧抓文化传播“最大公约数”，深挖文化内核，运用多种策略呈现各类文化要素。
南开大学孙德宏教授提出“在域外受众千差万别的‘接受偏好’中取其‘最大公约数’，较大程度地实现传受双方的‘认同’，就可能达到较好的接受效果”。丰沛的情感、对真善美的不懈追求、对于人类存在意义的挖掘等，都是被全人类所认同和理解的。积极寻找全球民众的情感和文化共通点，找到能够进行平等交流的“公约数”，将为数字文化“出海”打下坚实的基础。在中华文化的传统与情怀中蕴藏诸多极具代表性的精神力量，创作者找到能够回应全球民众内心期望的文化内容，是数字文化“出海”破题的关键。
成功的数字文化“出海”还需要运用多种呈现策略。《黑神话：悟空》是对外完成文化呈现的优秀范例。据调研数据显示，2024年8月21日至9月2日，知名海外社交平台上带有该游戏相关标签的帖子日均发布量在1000条以上，最高的日发布量达2692条。在呈现策略上，游戏在已有的文化内核基础上，又创新表达方式，在情节中加入了陕北说书等“原汁原味”的文化表演，使玩家能够迅速对我国的文化符号产生兴趣。
“我试用了几天DeepSeek，作为开源模型，感觉这是给世界的一份礼物”“感谢中国推进技术发展，让每个人的生活变得更好”“我已开始自发探索中国的其他AI产品，如Kimi”……2025年1月，DeepSeek-R1版本震撼上线，让海外用户看到了OpenAI之外的中国人工智能应用,海外用户甚至将“DeepSeekmoment”用以形容中国在各领域的高光时刻。不少专家表示，全球AI与信息产业格局和发展范式或将在DeepSeek的影响下开始新一轮变革。
日新月异的媒介技术和人工智能技术是带动全球数字文化流通和转向的新风、强风：网文“出海”探索将机器翻译配合人工校对的模式，升级为建立专用词库的人工智能翻译模式；短剧平台自研AI工具完成多语言字幕、配音、初步剪辑等工作；社交平台推荐算法与内容审核程序，管理精准度不断提高，用户体验不断优化；技术赋能文化遗产数字化，将文化遗产转换为便于传播的形式，如《黑神话：悟空》制作团队前往全国36个景点进行实地三维激光扫描，最终呈现出大量高度还原的中式古建筑，展现着中式美学。
这股主打数字文化产品的“中国风”强劲而来，为我国国际传播开辟了广阔空间，并将引领中华文化全球传播的未来走向。
调研组发现，我国数字文化“出海”成效显著，但要进一步扩大影响力，还需回答以下问题：如何适应国际文化市场的复杂性，规避“出海”企业的运营风险？如何充分利用既有成果，带动国内文化产业的优化？国际传播研究专家、中央民族大学特聘教授程曼丽强调，我国数字文化产品“出海”尚处于起步阶段，在市场培育、技术支持、传播推广等方面需要进一步加大力度，尤其需要从战略传播视角出发，对数字文化资源进行深度开掘和综合利用，注重提质增效和协同发展，构建支撑中国数字文化产品“出海”的产业体系，以更加市场化、规模化的“出海”新生态，全面提升国际传播效能。
纵观成功“出海”的案例，调研组认为文化产品应始终坚持品质为王，顺应传播规律；数字文化产业需盘活上下游参与主体，形成可持续发展链条。
在数字文化海外传播语境下，文化产品的成功必须建立在双方共通的空间中，用更吸引人的方式，立足全球讲好中国故事。在新近现象级文化传播事件中，海外社交平台上高频显现与中国相关的关键词，包括“神话故事”“中国建筑”“文化景观”“中国旅游”等；在地域方面，“山西大同”“四川五彩池”“湖南凤凰古城”“重庆大足石刻”等都吸引了世界的目光，这无一不表明人类对于美的共鸣是一致的。
正如小红书上中外网民的友好交流，民众从单纯接受信息的“受众”转为使用和创造信息的“用户”，传播数字文化应顺势而为，以用户为核心，丰富用户体验，调动用户的能动作用。以海外平台的#ChinaTravel标签为例，内容发起地遍布中国热门景点，发布内容形式多样，在文本和视频网站均有极高话题热度。让文化传播回归交流的本质，在用户参与的过程中实现文化的沟通与共享。
可持续的数字文化“出海”，既需要政府和相关企业等主体相互配合，亦需要产业不断动态优化。文化产品既依托于我国强大的产业链，同时又反哺着产业集群，联通产业主体，带来更多的优化机会。进一步推动文化“出海”，需要更多的同路人，更丰富的数字产品样态，形成合力支撑国际传播格局，提升应对风险的能力。
中国数字文化已扬帆“出海”，利来国际(中国区)最老牌官网在实践中坚信，路就在脚下！
《光明日报》（2025年02月27日07版）
[责任编辑：柏斯维]
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