最近，2024年中国主要电商平台GMV数据披露。 数据显示，淘天、拼多多位居前两位，抖音电商首次杀进前三，京东跌出前三。 2024年中国主要电商平台GMV数据 10年来，京东首次跌出前三。 中国电商，迎来最大变局。 1999年，8848网站、易趣网、阿里巴巴、当当网先后创立，被视为中国电商的起始之年。 回顾中国电商26年发展历史，2014年，是最为关键的节点之一。 当年5月22日，京东在美国纳斯达克上市，融资规模约17.8亿美元。 4个月后，阿里巴巴在美国纽约证券交易所上市，融资规模达到250亿美元，创下当时全球最大IPO纪录。 阿里巴巴在美国纽约证券交易所上市 京东、阿里巴巴成功上市，为公司带来更多的资金支持，也一举奠定了“双雄争霸”的电商格局。 格局虽定，却也孕育新的变数。 也正是这一年，智能手机普及率大幅提升，移动互联网用户规模迅速扩大。 移动互联网的普及深刻改变了人们的生活方式，催生了新的商业模式和产业生态，如共享经济、社交、短视频、直播等。 这为电商新平台的崛起，奠定了基础。 2020年，拼多多凭借社交电商模式和下沉市场策略，实现了快速增长，超越京东，成为中国第二大电商平台。 中国电商从“双雄争霸”，进入“三足鼎立”阶段。 2024年，抖音凭借直播电商模式，超过了京东，成为中国第三大电商平台。 中国电商从“三足鼎立”，进入“多强并存”阶段。 与辉同行抖音直播间 如果说，在“三足鼎立”时代，京东在高端市场、物流服务和供应链能力上依然具有差异化优势，那么，在“多强并存”时代，京东与前三强的差距进一步扩大。 2024年，京东GMV比排名第二的拼多多，少了足足3万亿。 抖音电商增速高达30%，来势汹汹。 短短10年，中国电商格局为何剧变？ 最大变量，来自直播电商。 数据显示，2024年，我国直播电商零售额达到4.3万亿元，占到了网上零售总量的30%。 更值得关注的是，直播电商为电商行业贡献了80%的增量。 对电商平台来说，谁赢得直播电商，谁就能切走最大的蛋糕。 2024年的数据，也印证了这一切。 抖音，直播电商做得最好，增长速度也最快。 反观京东，直播电商不顺利，拖累了整体发展，逐渐掉队。 淘天的直播电商，走出了自己的特色，成为其稳健增长的重要引擎。 按照预测，直播电商仍将保持20%-30%的年均增长率，远高于中国电商整体增长率。 未来，得直播电商者，得天下。 正因为认识到这一点，京东始终未曾放弃对直播电商的投入。 2024年，京东先后三次宣布对直播进行资源倾斜。 4月16日，京东更是推出创始人刘强东的AI数字人“采销东哥”直播带货，意图借助刘强东个人品牌的力量，打开直播电商的局面。 刘强东数字人直播带货 2025年，阿里电商事业群已确定“增长”为优先级最高的战略。 淘宝直播的业务方向，也将围绕“增长”调整。 微信，一向奉行“小而美”的产品理念，在功能设置和商业化上“审慎克制”。 去年年初，马化腾宣布，“今年要全力发展视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。” 当年，视频号GMV约3000亿元。 虽然视频号的节奏还是比较慢，但是，背靠着庞大的腾讯生态流量池，想象力无限。 近日，拼多多宣布启动抖音商家双平台直播模式。 拼多多牵手抖音，希望实现流量的共享和互补，更想借助抖音直播商家丰富自家的直播生态，做大直播电商业务。 群雄逐鹿，好戏开场了。

（作者为中国人民大学文学院教授）

【注：本文系教育部人文社会科学研究一般项目“乾嘉笔记叙录与整理研究”（项目编号：19YJA751039）阶段性成果】

责编/韩拓 美编/师伟

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