2025年开年，中国白酒行业迎来一场由新零售商超主导的“地震”。 胖东来董事长于东来考察 这场变革背后，是消费分级、供应链效率革命与资本逻辑的深度共振。 胖东来与酒鬼酒的合作，并非简单的渠道拓展，而是瞄准白酒产业链的三大痛点： -渠道价值重构：有消息表示，胖东来白酒专柜动销率高达92%，远超行业平均65%的水平。其“文化体验+极致服务”模式可激活酒鬼酒的文化IP价值（如黄永玉设计的麻袋瓶），将次高端白酒（300-800元价格带）的消费场景从政务宴请转向文化体验。 -数据驱动生产：胖东来会员画像系统或将赋能酒鬼酒实现C2M柔性生产，将新品研发周期从18个月压缩至6个月，解决行业库存高企的顽疾（酒鬼酒2024年净利润暴跌98%）。 -政企协同红利：湘西州政府以“乡村振兴3.0工程”定位合作，每1亿元白酒产值可拉动包装、物流等产业3.2亿元产出，政策资源成为双方合作的底层杠杆。 零食量贩巨头鸣鸣很忙推出的9.9元纯粮白酒，通过四大策略颠覆传统价格体系： -极致压缩成本：与名优产区中小酒企ODM合作，绕过总代理层级，将渠道加价率从80-120%压缩至20%以下； -场景化捆绑销售：以零食高频消费（如辣条、花生）带动白酒低频需求，形成“打工人的深夜食堂”场景组合； -数据化选品：依托15000家门店的消费数据，精准定位自饮市�。�推出500ml大容量适配家庭场景。 其一， 传统“厂家-经销商-终端”体系遭遇挑战。胖东来、盒马等新零售渠道凭借流量掌控力，反向要求酒企定制专属产品（如盒马“清香壹号”），甚至主导SKU设计。这意味着渠道商从“搬运工”升级为“价值共创者”，厂商话语权再平衡。 其二， 新零售正在切割价格带： -超高端（2000元以上）：依赖品牌壁垒（如茅台）暂未受冲击； -次高端（300-800元）：胖东来模式推动“文化溢价”替代“渠道溢价”； -大众市场（100元以下）：鸣鸣很忙9.9元白酒、奥乐齐9.9元光瓶酒挤压区域酒企生存空间，行业集中度提升。 其三， 资本市场已用真金白银投票：酒鬼酒合作消息释放后市值单日飙升13亿元，而传统酒企估值逻辑正从“产能规模”转向“用户资产”（如胖东来700万会员数据的潜在变现价值）。 一是 酒鬼酒若过度依赖胖东来渠道，可能削弱其全国化品牌势能；鸣鸣很忙9.9元白酒虽走量，但低价标签或阻碍品牌上行。 二是 新零售渠道要求快速响应与小批量定制，对酒企产能柔性（如基酒储备）、品质一致性提出更高要求。酒鬼酒2024年高管三次更迭，暴露内部管理隐患。 三是 湘西州政府推动的“白酒产业集群”与河南省对胖东来的政策支持，可能引发区域保护主义与跨区资源争夺。 生态型竞争取代零和博弈 头部新零售平台或整合酒企、物流、文旅资源，形成“体验店+云仓+会员社群”的闭环生态。例如胖东来计划打造的“湘西文化体验店”，可能成为区域性酒旅融合样板。 消费数据资产化 新零售渠道的用户饮酒偏好、复购周期等数据，未来可能成为酒企产品研发的定价权筹码，甚至衍生数据金融服务。 ESG价值显性化 胖东来“幸福企业”理念与酒鬼酒“乡村振兴”责任的结合，预示ESG指标将成为资本评估酒企的重要维度。 当一瓶9.9元的白酒能通过15000家零食店触达消费者，当文化体验店取代烟酒店成为次高端白酒的主战�。�中国酒业正经历从“生产主导”到“用户主导”的范式革命。 这场变革的本质，是零售渠道以供应链效率与数据资产为武器，重新定义“酒”的商品属性、社交属性与投资属性。传统酒企若不能在这场价值重构中找准生态位，或将面临“巨头吃肉，区域喝汤”的残酷分化。 责任编辑：AI观察员

（作者为中国人民大学文学院教授）

【注：本文系教育部人文社会科学研究一般项目“乾嘉笔记叙录与整理研究”（项目编号：19YJA751039）阶段性成果】

责编/韩拓 美编/冉庙

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